3. Задачи маркетингового исследования месторасположения торговой точки
Стандартный состав задач маркетингового исследования, проводимого с целью обоснования целесообразности проекта по созданию новой розничной точки, выглядит следующим образом.
1. Анализ привлекательности местоположения будущего объекта. Следует оценить такие аспекты, как:
а) пешеходная доступность (доступность объекта для потенциальных посетителей-пешеходов, интенсивность естественных пешеходных потоков, транспортная инфраструктура, наличие труднопреодолимых физических или психологических препятствий— рек, захламленных пустырей, огороженных промышленных зон, лесополос, заброшенных парков и т.п.);
б) транспортная доступность и удобство подъезда к объекту на личном и общественном транспорте (развитость транспортной инфраструктуры, наличие и популярность маршрутов общественного транспорта, интенсивность и структура автомобильного потока, существование физических и иных препятствий на пути потока автотранспорта, в том числе пробок на дорогах, удобство подъездных путей, возможности для организации парковки и т.д.);
в) визуальная доступность участка (видимость будущего объекта для пешеходов и автомобилистов, необходимость организации системы внешней навигации);
г) имидж местности и характеристик застройки в месте организации новой торговой точки (тип местности, плотность и этажность жилой застройки, отношение к району населения и бизнес-сообщества);
д) наличие объективных труднопреодолимых рисков (например, существование сложных подземных коммуникаций, отсутствие места для организации парковки, расположение объекта в охранной зоне исторической застройки и т.д.).
Кроме того, следует определить конфигурацию и площадь торговой зоны объекта (вытянутая, округлая, эллиптическая, неправильная по форме торговая зона, ее радиус). Эта информация очень важна для оценки количества потенциальных посетителей розничной точки, а следовательно, для прогнозирования объемов продаж.
2. Анализ экономической и конкурентной среды:
а) социально-экономической и демографической характеристик города (его района);
б) насыщенности потребительского рынка (на основе специфичных для исследования групп товаров);
в) наличия в пределах торговой зоны объекта конкурирующих операторов, в том числе сетевых операторов федерального / регионального уровня;
г) наличия строящихся или реконструируемых торговых объектов подобного формата и специализации;
д) маркетинговой характеристики существующих конкурентов, при этом следует определить:
— наименование, адрес, формат заведения, этажность, общую и торговую площадь;
— ассортиментную структуру предложения и товарную специализацию;
— качество предоставляемых услуг или продаваемых товаров, приблизительную их стоимость (по отношению к средним установленным на аналогичные продукты ценам в городе);
— уровень обслуживания и квалификацию торгового персонала;
— популярность заведения у населения, характеристики целевой аудитории: уровень обеспеченности, пол, возраст, род занятий;
– посещаемость предприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и конкретных торговых точек (для ТЦ / ТРЦ — проанализировать структуру потока с учетом цели визита и фактического посещения отдельных заведений);
– имиджевые характеристики конкурентов;
– частоту посещения данного предприятия торговли посетителями;
– мотивы и ситуации посещения;
– сумму затрат на одно посещение;
– лояльность и степень приверженности потребителей изучаемым компаниям-конкурентам;
– отношение посетителей к предприятиям-конкурентам, их представления о достоинствах и недостатках последних и т.д.
3. Анализ потенциальных покупателей и покупательского поведения. При этом необходимо определить:
а) частоту покупок товаров / услуг;
б) объем разовых затрат на покупку товаров / услуг (специфичных для данного исследования) — сумму так называемого среднего чека;
в) предпочитаемые форматы и типы торговых точек;
г) факторы выбора торговых точек;
д) основные районы совершения покупок товаров / услуг (специфичных для данного исследования);
е) посещаемые торговые объекты (название, местоположение);
ж) основные способы проведения досуга (для ТРЦ);
з) оценку мобильности населения при совершении покупок;
и) готовность к посещению объекта нового формата, например ТРЦ, в обозначенном месте;
к) ожидания, связанные с появлением нового предприятия розничной торговли (предложение товаров, услуг, развлечений, розничных, продуктовых брендов и т.д.);
л) количество потенциальных посетителей, обладающих целевыми характеристиками, и описание (профилирование) вероятных клиентов объекта (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, наличие автомобиля, психографические характеристики).
Для предприятий розничной торговли синтетических форматов (ТЦ, ТРЦ) в ходе маркетингового исследования, как правило, необходимо также определить привлекательность данного города (его района) для региональных и федеральных торговых операторов (потенциальных арендаторов). В процессе анализа оценивается степень заинтересованности в аренде торговых площадей в новом объекте, изучаются предъявляемые требования, связанные с размещением, инфраструктурой, объемом площадей, и мотивы отказов вероятных арендаторов (при отсутствии заинтересованности).
4. Использование геомаркетинга при выборе месторасположения магазина
Выбор места для нового торгового предприятия осуществляют с помощью геомаркетинговых исследований. Геомаркетинг является результатом синтеза геоинформатики и обычного маркетинга и основан на эффективных методах анализа информации о состоянии рынка и применении этой информации в управлении, производстве и потреблении. Большая часть информации в геомаркетинге носит пространственный характер и хранится в виде карт. Оптимальное местоположение продуктового магазина должно соответствовать следующим критериям:
а) район с высокой численностью населения;
б) улица с высокой проходимостью;
в) отсутствие прямых конкурентов.
Объединив все три условия, необходимо выявить на карте города участки, которые будут оптимальными при выборе месторасположения нового продовольственного магазина. Окончательным графическим документом является карта комплексной оценки территории города.
1) Построение карты плотности населения.
Наиболее удачными с точки зрения расположения следует признать густонаселенные городские кварталы, где каждый житель является потенциальным клиентом продуктового магазина. На данном этапе исследования необходимо построить карту плотности населения в анализируемых жилых зонах. Планировочная организация жилой зоны обусловлена характером застройки территории жилыми домами. Многоэтажная застройка обладает преимуществами высокой плотности населения и низкой плотности застройки. Изменение этажности жилого фонда вносит изменения в численность населения и влияет на размеры территории микрорайона. При таком подсчете численность населения отдельных микрорайонов может варьироваться.
2) Исследование пешеходных потоков
Покупатели, проходящие мимо торговой зоны, формируют возможности для реализации ее маркетингового потенциала. Например, если мимо одной торговой зоны проходит в два раза больше покупателей, чем мимо другой, и обе они равны по площади, ассортиментному ряду и качеству услуг, то можно утверждать, что возможности для реализации торгового потенциала одной торговой зоны в два раза выше возможностей другой, аналогичной торговой зоны. Каждая торговая зона отличается количеством проходящих через нее покупателей, поэтому ее потенциал оценивают с учетом плотности потребительского потока. На территории города высокая интенсивность потока может быть в следующих зонах:
а) в отдельных жилых районах, обособленных рельефом, водными пространствами, зелеными массивами, удаленных от городских территорий, где потоки движения наиболее интенсивны в центре застройки;
б) в некоторых районах потоки движения населения могут быть направлены к въезду в жилую зону и достигать в этом месте наибольшей интенсивности;
в) в жилых зонах, примыкающих к транспортным магистралям;
г) в жилых районах, окруженных по периметру несколькими транспортными магистралями, среди которых можно выделить наиболее востребованное направление.
Для определения показателя интенсивности движения потоков потребителей используется метод прямого наблюдения. В будний день наблюдатели фиксируют плотность потока за единицу времени, направление движения, источник потока (метро, автобусы, маршрутные такси, личный транспорт). Для анализа транспортной доступности участка принимается во внимание беспересадочный доступ к объекту с помощью общественного транспорта. Чем больше районов города имеют прямое сообщение с участком, тем более он привлекателен для размещения торгового предприятия.
С помощью этого же метода выявляют места наибольшей проходимости. Цель данного этапа исследования — получить общую картину интенсивности потоков потенциальных потребителей. Задача наблюдения: в установленных местах произвести подсчет пешеходного потока за единицу времени. Единицей наблюдения является каждый пешеход, проходящий мимо наблюдателя в радиусе 50 м за один час. В качестве отчетного документа используется карточка наблюдения, в которой регистрируется вся информация. Наблюдение проводилось в будние дни в течение трех недель с 17 до 19 часов, когда заканчивается рабочий день и можно выявить места с большей проходимостью. Во время исследования учитывались сезонность и погодные условия.