3) Анализ конкурентоспособности розничных торговых предприятий.
Конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями с целью обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Содержательная составляющая конкуренции подразумевает взаимоотношения, при которых происходит свободное, полное и достоверное сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане предложения и спроса на товары и услуги. Сопоставление конкурентов происходит по определенным характеристикам, являющимся наиболее значимыми при выборе того или иного предприятия торговли (ассортименту товаров, рассматриваемому с точки зрения его ширины и глубины; уровню цен и динамике их изменения в соответствии с различными факторами внешней среды; месту расположения магазина, его доступности, от которых зависит время похода за покупками; времени работы магазина и времени пребывания в нем, зависящего от быстроты нахождения нужных товаров, длины очередей в кассы; уровню обслуживания (квалификации персонала) и другим).
На третьем этапе исследования необходимо выявить, в каких частях города конкуренция между торговыми предприятиями наиболее развита, а в каких городских районах магазины менее конкурентоспособны с точки зрения покупателей. Полученные результаты отражаются на карте города. Исследование потребителей проводится в виде личного интервью, респонденты выбираются случайным образом из числа посетивших то или иное торговое предприятие.
Далее вводится понятие "магазин-эталон" ("магазин-образец"). Магазин-образец аккумулирует в себе все материализованные требования, которым должен соответствовать конкурентоспособный магазин. Интегральный показатель факторов, формирующих конкурентоспособность, показывает степень притягательности магазина для реального потребителя при повторном посещении, т.е. его уровень предпочтения на конкретном рынке в определенный период времени по отношению к показателю магазина-образца. Показатель вычисляется с помощью суммы произведений балльных оценок и ранговых значений по каждому из факторов магазина, деленной на сумму произведений балльных оценок и ранговых значений факторов эталона. Чем выше интегральный показатель, тем более конкурентоспособен магазин, и в этом случае можно говорить о хорошем управлении анализируемыми факторами и учете всех необходимых составляющих. Таким образом, рассчитывается интегральный показатель для всех розничных предприятий, находящихся на рассматриваемой территории. С помощью полученных данных строится карта конкурентоспособности.
4) Интеграция полученных данных в единую систему
Интеграция полученных результатов в единую систему позволяет выявить участки, удовлетворяющие трем названным выше условиям: высокая численность населения, интенсивное перемещение людей, низкая конкуренция торговых предприятий. Путем наложения трех карт выявляются наиболее привлекательные зоны для размещения розничных торговых предприятий продовольственной сферы. Выявленные участки могут находиться в разных районах, различаться по площади и форме, быть по-разному расположены относительно автомагистралей, поэтому одни из них являются более удачными для расположения розничных торговых предприятий, другие — менее удачными. Чтобы определить оптимальные участки, необходимо провести дополнительный анализ.
Таким образом, геомаркетинговая среда представляет собой совокупность экономических, социальных, демографических и других факторов, с помощью которых торговое предприятие может вовремя скорректировать свои маркетинговые стратегии. Все факторы геомаркетинговой среды расположены в пределах одной территориальной единицы, что позволяет рассматривать их в комплексе. Однако фирма не только испытывает влияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует на нее. Таким образом, создается целая геомаркетинговая система, в которой основным звеном является компания.
Марданова Э. У. считает, что оценку существующего или предполагаемого месторасположения можно провести с помощью метода комплексной оценки по пяти показателям:
1) оценка района расположения магазина;
2) проходимость торговой точки;
3) потенциальная покупательская активность;
4) количество прямых конкурентов;
5) транспортная доступность торговой точки.
При оценке показателей используется шкала порядка, позволяющая ранжировать выделенные показатели от 1 до 5. Рассмотрим более подробно каждый из них.
1. Оценка района расположения магазина является среднестатистической суммой оценок, выявленных при помощи пятибалльной шкалы следующих составляющих показателя:
· численность населения района,
· престижность района.
Данные о численности населения можно узнать в учреждениях, занимающихся вопросами архитектуры населенного пункта. Если есть сложность в получении подобной информации, то количество людей можно приблизительно рассчитать по числу квартир в оцениваемом районе населенного пункта.
Престижность района оценивают по расценкам на аренду жилья или стоимости на квадратный метр жилой площади исследуемого района.
2. Проходимость торговой точки оценивается по данным наблюдений за пешеходами и автомобилями, где максимальные 5 баллов присваивают магазину с наибольшим потоком как пешеходов, так и автомобилей. Необходимо учитывать, что подсчет потоков возле торговых точек или потенциальных мест их расположения необходимо проводить в одно и то же время, только в будний или только в выходной день.
3. Потенциальная покупательская активность оценивается по карте с использованием метода "Часы", суть которого в предположении, что у магазина существует три торговые зоны (дальняя, средняя, ближняя). Ближняя торговая зона, описанная изохронной в радиусе десятиминутной шаговой доступности, должна приносить 60% возможной выручки магазина. Оценка потенциальной покупательской активности производится в следующем порядке:
· если ближняя торговая зона более чем на 45% занята парковой зоной, зоной строительства и другими объектами, не обеспечивающими торговую точку потенциальными покупателями, то ей присваивается 1 балл;
· если ближняя торговая зона от 15% до 30% заполнена объектами, в которых люди ведут активную деятельность (жилые строения, торговые предприятия и организации социального назначения и т.п.),— 2 балла;
· если ближняя торговая зона от 30% до 45% занята объектами активной человеческой деятельности, — 3 балла;
· если ближняя торговая зона от 45% до 60% занята объектами активной человеческой деятельности,— 4 балла;
· если ближняя торговая зона активна на все 60%,— 5 баллов.
4. Количество прямых конкурентов оценивается на основании прямого подсчета. Оценка в 5 баллов дается торговой точке, имеющей не более одного конкурента на данной территории, а 1 балл присуждается магазину с наибольшим количеством конкурентов в ближней торговой зоне.
5. Транспортная доступность торговой точки оценивается как среднестатистический балл оценки по пятибалльной шкале двух показателей:
· количество маршрутов общественного транспорта, который останавливается возле торговой точки;
· количество автомобильных дорог разных направлений, расположенных в непосредственной близости к торговой точке.
Как для смены места размещения, так и для создания новой торговой точки требуется аргумент, в качестве которого выступает специальное исследование, проведенное по описанной выше методике.
Достоинствами методики являются: доступность вторичной и простота сбора первичной информации, что позволяет специалистам (например, отдела маркетинга) розничных сетей самостоятельно проводить подобную работу по оценке перспективности месторасположения торговых мест.
К недостаткам можно отнести условность определения таких показателей, как престижность района города по данным расценок на стоимость аренды жилья или стоимость квадратного метра жилой площади и численность исследуемого района города, потому что официальное деление района не всегда совпадает с исторически сложившимся.
5. Техника планирования размещения торговой точки
Розничные продавцы используют ряд технологий, для того чтобы планировать и разрабатывать размещение отдельных магазинов. Эрнандез и Беннисон выявили шесть групп и ситуаций, в которых эти технологии можно использовать:
1) Опыт. Простейшее правило "большого пальца". Такая техника иногда описывается в терминах "подсчета печных труб" и основывается на эмоциональном восприятии розничным продавцом подходящего для застройки участка. Для небольших розничных продавцов, разрабатывающих ряд участков, или для небольших сетевых торговцев такой подход может оказаться более реалистичным, а также более доступным при оценке участка. Результат зависит от владельца или основателя бизнеса, что приводит к субъективным решениям. Слабость этого подхода состоит в том, что решение может потребовать много времени.
2) Аналоги и контрольные списки. Это — более объективный подход, при помощи которого можно прогнозировать даже уровень продаж магазина, сравнивая его с другими магазинами компании, у которых есть сходные физические характеристики, а также сходство в размещении и параметрах торговой зоны. Здесь необходима информация о динамике торговли во времени. Такую информацию можно получить из контрольных списков, сводя их в таблицы. Оборот и прибыльность проектируемого магазина оценивается с учетом характеристик других магазинов. Первоначально этот метод предполагал "оценку потребителя" на основе исследований потребителя для определения географического местоположения потребителей каждого аналогичного магазина, а также их демографические характеристики и схемы расходования денег. Однако поскольку данные становятся более детализированными, а отношения между ними — более сложными, анализировать их становится сложнее, поэтому интерпретация полученных данных приобретает субъективный характер. Розничные продавцы также могут копировать поведение других розничных продавцов, в том числе крупных, и основывать размещение своих магазинов на аналогичных решениях, используя так называемый "паразитический подход". Этот метод требует понимания того, как магазин ведет торговлю, а также отличия работы отдельных магазинов в сходных географических местностях.