1.2 Зміст рекламного звертання
Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі та характер дії на споживача.
Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:
· когнітивний (передача інформації);
· афективний (формування відношення);
· сугестивний (навіювання);
· конативний (визначення поведінки).
Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації, сукупності даних про товар.
Метою афективного впливу є перетворення інформації, що передається, в систему установок, мотиввів і принципів одержувача звертання. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звертання може засвоюватися споживачем, минувши сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, яка з'являється без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам споживача, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовною довірою.
Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» споживача до покупки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звертання на свідомість людини покладене в основу безлічі рекламних моделей.
Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію споживача. Бажана з погляду рекламодавця реакція одержувача рекламного звертання можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив співпадатиме з потребами одержувача, викличе у нього певний інтерес.
Можна згадати Р.Рівса. Він стверджував, що «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [32, 116]. Побічний довід, на думку Р. Рівса, може відволікати, тобто бути, за його ж визначенням, «доводом-вампіром».
Р.Рівс є автором широко відомої теорії – УТП. Згідно з цією теорією, звертання обов'язково повинне містити пропозицію покупцю, яка була б з одного боку цікавою для нього, з іншого боку - унікальною, тобто такою, що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба просто вигадати.
Крім того, щоб зміст рекламного звертання зацікавив споживача та надовго відклався в його пам'яті, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег.
Це один з найбільш дієвих прийомів у рекламі. Історія виникнення гега дуже суперечлива. Спочатку гегом називали гумовий кляп у формі груші, яким користувалися зубні лікарі. На естраді ж цим поняттям позначають уміння миттєво подавати у відповідь репліку, іншими словами «затикати рот» супернику в суперечці.
Відродження терміну відбулося в американському кіно. Під ним розуміли ефектний комічний прийом. Це називалося slapstick (від англ. «slapper» - надзвичайно).
Завдання полягало втому, щоб у відрізок екранного часу внести якомога більше комедійних трюків. Для цього на студії був цілий відділ гегменів, які вигадували та систематизували ці трюки. На практиці, у фільмах, геги виглядали так: при вибиванні з килима пилу від дуже сильного удару з килимового малюнка «впали» квіти. Або коли бандити уриваються в шинок та кричать: «Руки вгору!», всі відвідувачі виконують цю команду. Те ж робить і настінний годинник, встановивши свої стрілки в положення 11.05.
Якщо проаналізувати ці приклади, то стає очевидним, що все це - візуальні епітети, тропи, метафори, гіперболи, метонімії. Насправді це була «кіноправда» високої комічної концентрації, де екранний простір заповнювався абсурдом і фарсом. У сучасній рекламі таких прийомів дуже багато. Вони моментально запам'ятовуються.
Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Ось яке визначення дала цьому поняттю авторка книги «Креатив в рекламе» І.Імшинецька: «Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно его можно объяснить так: это психологическое наполнение логической информации» [17, с.184].
Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків та символів - свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертання легким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі. Наприклад, яблуко є символом спокуси, Ейфелева вежа - Парижу і т. д.
Несвідомі знаки відомий психолог К.Г.Юнг назвав архетипами колективного несвідомого. Колективне несвідоме - це скарбниця спадкової пам'яті, закріплених тисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звертання до яких викликає у людей одні й ті самі асоціації.
Звичайно, для того щоб цілеспрямовано та успішно використовувати цей прийом, необхідно знати значення основних архетипів та обережно вводити їх в образне і текстове звертання. Наприклад:
• ангел – символ захисту, тісного зв'язку з усім високим, чистота;
• вода – земне життя, первинні соки природи, очищення, мудрість;
• око – джерело світла, духу та розуму, високе психічне сприйняття;
• будинок – традиція, скарбниця мудрості, тілесне життя, вічність;
• жінка – спокуса, родина, материнство, інтуїція, сексуальність.
Для того, щоб звертання було ефективним, необхідно надати його змісту відповідну форму.
1.3 Ефективність образної форми реклами
Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. Один і той самий мотив (наприклад, мотив отримання задоволення в рекламі пива) можна реалізувати за допомогою найрізноманітніших рекламоносіїв (листівок, відеороликів, рекламних щитів, написів на бортах транспорту і т.п.).Розробка рекламного звертання є свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо давати які-небудь поради, так само, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису і т.д. В той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живописі – це правила побудови композиції, перспективи і т.п. При виборі форми рекламного звертання також слід враховувати деякі закономірності.
Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звертання.
Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Діапазон використовуваної тональності надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба «активізувати» споживача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми.
І навпаки, тон звертання може бути м'яким і довірливим. Так, у рекламі зубної пасти «Colgate Total 12» популярна гімнастка Лілія Подкопаєва розповідає глядачу про вигідність цього товару, який їй порекомендував стоматолог.
В деяких випадках тональність звертання є приятельською, іноді навіть панібратською (послання типу: «Приятелю! Ти не забув купити ... ?»).
Тон звертання може бути також гумористичним та іронічним.
Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:
1. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Непоганий приклад - реклама шоколадних цукерок «Бонжур»: впродовж деякого часу на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів цільова аудиторія (в основному жінки) побачила продовження відео ролику - чоловіки-кондитери перевдягаються для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Бонжур» - все заради жіночої втіхи».
2. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки.
Приклади: реклама шоколадних батончиків «Баунті» («Баунті» - райська насолода»), шоколаду «Корона» («Корона» - смак справжніх почуттів»).
3. Створення образу того, що персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів образ сильного, сміливого чоловіка у рекламі сигарет «Мальборо».
4. Консультація фахівця, вченого. Можна згадати рекламу, в якій стоматолог Алла Білоус розповідає про те, як зубна паста «Sensodyne» допомагає надмірно чутливим яснам та зубам.
5. Акцентування способу життя. Наприклад, мінеральна вода «Миргородська» асоціюється із здоровим способом життя.
6. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Іноді при цьому використовуються деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізми). Анімація присутня в рекламі- мюзиклі овочів фірми «Бондюель».
7. Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: «Pantene ProV» - досвід професіоналів для вашого волосся».
8. Демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До і після застосування». В якості прикладу можна згадати рекламу йогурту «Активіа» від «Danone». Засмучена, втомлена дівчина після двох тижнів прийому цього продукту перетворюється на життєрадісну чарівну красуню.
Ми розглянули тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється.
Практика доводить, що найбільш ефективні рекламні звертання, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги та щирості.
Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала людей байдужими. Це дає деякі переваги дратівливій рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на довше, ніж чорно-біла. Було встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла і стимулює людину до дії; синій створює внутрішню силу і гармонію, знімає напругу; блакитний створює враження холоду і може відштовхувати. Поєднання помаранчевого і чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Білий колір символізує чистоту. Його краще використовувати у поєднанні з червоним, синім та зеленим кольорами. Біле поле здається меншим, ніж поле такого самого розміру, але поділене на квадратики. Зелений заспокоює, знімає біль та втому, символізує природність та свіжість. Чорний - це витонченість.