Особливістю рекламного тексту в газеті і журналі є його відносно слабка захищеність іншими виразними засобами крім слова. От чому слово має таке величезне значення в цьому виді рекламного звертання. Серед переваг газети як рекламоносія виділяють швидку реакцію на події, можливість внести зміни в текст у найкоротші терміни, тираж та порівняно низьку вартість. Серед недоліків можна назвати погану чіткість зображення (низька якість друку) і короткий термін життя звертання.
Рекламна ефективність будь-якої газети – це наступні пов'язані параметри:
· спосіб розповсюдження: підписка, роздрібний продаж, безкоштовне розповсюдження в людних місцях, адресна розсилка по фірмах;
· зони розповсюдження: район, місто, область;
· якість розповсюдження, зокрема регулярність доставки.
Журналу набагато легше в порівнянні з газетою «цілитися» в потенційних
покупців. Це забезпечується рядом обставин. По-перше, наявністю тематичних розділів, що дозволяє визначити, якому з них саме віддасть перевагу та чи інша група споживачів. По-друге, ширшими можливостями стосовно використання колірної гамми, особливо якщо пропозиція залежить від кольору, як, наприклад, при рекламі тканин, одягу, коли колірне рішення дозволяє показати не тільки тони, але і відтінки. По-третє, журнали більше, ніж будь-який інший рекламний засіб, підходять для довгих текстів. Річ у тому, що люди купують журнали з метою прочитати їх, а не дізнатися новини, що легше зробити за допомогою газет. Крім того, журнальна продукція – це висока якість друку і престиж. До переваг можна також додати довший термін існування звертання, а також неодноразове повторне читання журналів.
Серед недоліків журнальної продукції як рекламоносія можна виділити
невеликий тираж, низьку оперативність у зміні макету, високу вартість невеликий обсяг території розповсюдження. При створенні газетного рекламного звертання слід пам'ятати рекомендації фахівців. Психологи вважають, що краще за все розміщувати рекламу на правій сторінці, ближче до згину газети. Було б непогано згадати рекламну пропозицію прямо в заголовку, а потім продублювати її в підзаголовку. Можна включити фразу про невідкладність вашої пропозиції – вірогідність позбутися можливості, що надається, незабаром ставить людину перед необхідністю моментального вибору, що стимулює потенційних покупців до покупки. Якщо це можливо, слід помістити картинку, що зображує товар у дії.
Варто обов'язково набирати слово або фразу крупним шрифтом, в цьому випадку навіть маленька за обсягом реклама «працюватиме» як велика. Кольорове рекламне звертання виглядає привабливіше ніж чорно-біле.
Текст, надрукований кирилицею або латиницею, читається зліва направо, тому права полоса на розвороті газети помічається значно краще, ніж ліва.
При написанні рекламного тексту потрібно використовувати короткі слова і абзаци – читачів відштовхує великий текст ще до того, як вони починають його читати. Назву компанії корисно розміщувати де-небудь в нижній частині реклами.
Слід пам'ятати, що тривалість впливу газетної реклами на споживача незначна. Вона тримається в пам'яті всього 2 - 4 дні. Як показують експерименти, ефективне поєднання інтенсивної публікації (раз в 1 - 2 дні) з більш розрідженою (раз протягом 1 - 2 тижнів).
Рекламне звертання, що розміщується в ділових журналах, повинне містити велику кількість подробиць про продукт: пряму, чітку і конкретну технічну інформацію.
Реклама в популярних журналах для споживачів повинна бути витримана в дружньому довірливому тоні, а також використовувати більше розмовних прийомів та емоційності при демонстрації переваг продукту.
«Эффективность рекламы товаров индивидуального потребления - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, легкого для запоминания, создающего привлекательный образ товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность [42, с.188].
2.2 Радіо як канал рекламної комунікації
Реклама і радіо – справді органічне поєднання. Особливості радійного ефіру збільшують можливості реклами у декілька разів у порівнянні з рекламою в інших ЗМІ.
Радіо, як відзначають дослідники цього виду комунікації, «...это театр, в котором история создается в воображении слушателя» [36, с.85].Воно володіє рядом переваг, завдяки яким реклама може досягнути потенційних покупців. Розглянемо ці переваги докладніше.
Радіо володіє щонайпотужнішим привілеєм в порівнянні із засобами друкарської реклами – у нього є людський голос, тобто можливість використовувати звук в повному об'ємі. Відносна дешевизна радіоприймачів дозволяє слухати радіо і вранці, і вдень, і ввечері. Його можна назвати фоном, у присутності якого живе людина (не випадково радіо вважають вторинним видом діяльності). Психологи впевнені, що цей вид комунікації - найбільш особистий засіб, що дозволяє провести багато часу наодинці із слухачем. Таким чином, людина може начебто і не чути рекламне звертання, але через його повторюваність на 4-5 раз назва фірми і її вихідні дані западають їй в пам'ять.
Крім того, безперечною перевагою радіо є істотно нижча вартість у порівнянні з телебаченням.
Радіо забезпечує швидку доставку будь-якої думки в будь-яку точку планети. Не дивно, що для рекламодавця радіо – найбільш оперативний засіб: він може того ж дня почути свою рекламу в ефірі. Такої швидкості і здатності потрапляти в будь-яке місце не може досягти жоден інший засіб.
Рекламні звертання на радіо можуть звучати у будь-який час доби і адресуватися різним групам аудиторії (при цьому створюється ефект масовості і у той же час одиничності звертання особисто до кожного слухача).
Радіо відображає дійсність в звукових образах. Головний його козир - уява слухача, а величезна перевага – у можливості створювати майже будь-які образи при мінімальних витратах. Радіореклама, в порівнянні з телевізійною, робить великий вплив на образне мислення і емоції людини. Одна з основних особливостей дії радіо – це швидкість лінійна безповоротність протікання радіосигналу, яка впливає в першу чергу на підсвідомість слухачів, а через нього – на емоції і кінець кінцем – на ухвалення рішень. Таким чином, виявляється ефект навіювання – звідси підсвідомий вибір рекламованого товару.
Але, незважаючи на істотні переваги, радіо, якщо говорити про рекламу, володіє і рядом недоліків.
Радіокомунікація пов'язана з часом, тому рекламне звертання неможливо прослухати ще раз. У слухача немає можливості зупинити його (як, наприклад, перечитати рекламне оголошення в газеті). Відповідно, телефони і адреси теж погано запам'ятовуються або не залишаються в пам'яті взагалі. У цій ситуації радіореклама може розраховувати тільки на свою повторюваність.
Як недолік можна відзначити і непостійність цільової аудиторії радіо. Люди рідко слухають одну радіостанцію – вони можуть перемикати канали у пошуках улюбленої музики. Це означає, що рекламне повідомлення може так і не досягти слуху потенційних покупців.
І, звичайно ж, основне обмеження полягає в неможливості передавати по радіо зображення. Тому багато речей рекламувати на радіо недоцільно і неефективно, оскільки на слух можна сприйняти далеко не всі характеристики того чи іншого товару.
На думку психологів, найбільш ефективна тривалість радіоролика визначається 10-30 секундами. Якщо за цей час не вдалося зацікавити слухача, його увага буде нестійкою, і він може легко відволіктися. Дослідження так само показують, що люди слухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слів в одиницю часу.
Важливою рисою радіореклами є логічне виділення першого речення, для чого творці рекламних радіосюжетів використовують найвитонченіші прийоми. Варто відзначити, що ефективність радіореклами істотно зростає при використанні в ній гумору і жартів. Послідовність подачі інформації в рекламному звертанні на радіо повинна бути наступною: по-перше – «що», по-друге - «як», по-третє - «де». Зворотній порядок буде важким для сприйняття, так як слухач не зрозуміє, про який товар йде мова.
Створення радіореклами передбачає вибір вірного тону спілкування звертатися необхідно не до широких мас, а до конкретного споживача. Людина полюбляє, коли говорять особисто з нею та про неї. Крім того, важливо використовувати прості слова та короткі речення, уникати скоромовок. Спеціалісти радять акцентувати увагу слухача на дієсловах та намагатися використовувати їх частіше за прикметники.
Звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю рекламного радіотексту, не розважати слухача. Популярна музика може стати центром уваги та відтіснити товар на другий план. Звуковий фон повинен викликати у слухача емоції, що будуть відповідати призначенню та перевагам товару, що рекламують, а не існувати сам по собі. І взагалі, при використанні звукових ефектів необхідно, щоб слухач безпомилково розумів, яке значення має той чи інший звук, одразу ж бачив його зв'язок з товаром.
2.3 Телебачення – ефективний засіб передачі рекламного звертання
Телебачення є найпереконливішим зі всіх рекламоносіїв. Телереклама використовує в якості носіїв кіно- і відеоролики. Вони розрізняються за сутністю, проте мають велику схожість в жанровому виконанні. Так, з цієї точки зору можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики. За типом сюжетів рекламні ролики можна умовно поділити на такі різновиди:
· описові (інформаційні) – містять, в основному, певну інформацію без використання емоційних прийомів;
· благополучно-сентиментальні – створюють атмосферу благополуччя, яке приходить з товаром, що рекламують;
· парадоксальні і шокові – протиставляють у сюжеті незручності і лиха без товару, що рекламують, і переваги, які він приносить.