За часом трансляції і ступенем детальності викладу матеріалу фахівці умовно виділяють бліц-ролики, розгорнені і рекламно-демонстраційні ролики.
Бліц-ролик займає 15 - 20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткий проміжок часу важко передати великий об'єм інформації, цей тип роликів частіше використовується в іміджевій рекламі (коли вказується тільки назва фірми). Тож бліц-ролики ефективні як засіб нагадування про вже знайомий товар.
Розгорнений ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє докладніше проінформувати про товар. Краще сприймається та запам'ятовується реклама не стандартної, хвилинної довжини, а та, що діє 30 секунд або 2 хвилини. Остання вважається найефективнішою.
Рекламно-демонстраційні ролики використовуються фірмами для показу їх відвідувачам офісу і виставок фірми. Час демонстрації таких роликів може бути досить значним, що дозволяє використовувати їх для вирішення таких завдань, як ознайомлення з історією фірми, показу складних технологічних процесів прямо з виробничих цехів рекламодавця, а також представлення об'єктів нерухомості.
Телебачення є одним з найбільш довершених засобів передачі рекламного звертання. Серед основних його переваг слід назвати:
· одночасна візуальна і звукова дія, динамічний розвиток сюжету (пряма демонстрація можливостей товару), що забезпечує сильну психологічну дію на телеглядача;
· миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звертання;
· можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;
· особовий характер звертання, що робить цей засіб близьким за ефективністю до особистого продажу;
· величезна аудиторія.
Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати високу вартість виготовлення і розміщення рекламного матеріалу. Більш того, істотним «мінусом» цього рекламоносія є його скороминущість. Людина, яка не побачила рекламне звертання, втрачена для рекламодавця, якщо звертання не повторять. Варто також відзначити агресивне ставлення телеглядачів до переривання рекламою цікавих передач і серіалів. Необхідно також пам'ятати про те, що в рекламних паузах звичайно прокатуються декілька рекламних роликів, і якщо перше рекламне звертання в рекламному блоці не зацікавить глядача, він може легко відволіктися, а значить, що для решти рекламних роликів цей потенційний споживач втрачений.
Рекламне звертання повинне мати короткий початок, що привертає увагу глядачів, такий візуальний ефект, який буде несподіваним і вираженим у дії – драматизмі, гуморі і співчутті. Необхідно пам'ятати, що перші 30 секунд є для звертання вирішальними – рівень уваги в цей час або зростає, або зникає зовсім. Як пише один з рекламістів, «в вашем распоряжении всего 30 секунд, и только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если вы рекламируете огнетушители - начинайте с пожара» [38, с.142]. В той же час рекламне звертання не повинне бути багатослівним. У 30-секундному ролику повинне уміщуватися не більше 50 слів.
Дія повинна розвиватися динамічно, цікаво, непередбачувано і правдоподібно, як в житті; вона не повинна сприйматися як трюк. Довгі статичні сцени малоефективні. Вони ослаблюють увагу і зацікавленість глядача.
Рекламний ролик не повинен містити нічого неетичного, позбавленого смаку або такого, що ображає моральність. Реклама повинна бути розважальною і таким чином утримувати увагу глядачів, але розвага не повинна бути самоціллю і перешкодою в подачі інформації.
Загальна структура звертання повинна бути простою, щоб можна було легко стежити за розвитком сюжету. У жодному випадку не варто дублювати текстом зображення. Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, тоді як мета аудіоряду - підтримувати його.
Варто відзначити, що персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, доречними, викликати довіру. Фахівці вважають, що дуже дієві між героями діалоги. Не варто прагнути прямо ототожнити реакцію акторів з реакцією глядача.
Необхідно пам'ятати, що продавати – означає розрізняти. Однією з типових помилок телереклами є нагромадження даних про товар, прагнення сказати про нього все, що не сприяє концентрації уваги глядача на головній перевазі товару. Крім того, потрібно стежити за внутрішнім ритмом звертання, тобто уникати перевантаженості окремих частин неважливими деталями. Назву фірми і товарний знак на екрані необхідно тримати стільки часу, щоб глядач зміг прочитати їх мінімум два рази. Номер телефону вказується на екрані не менше 6 секунд, з урахуванням того, щоб людина встигла його записати.
«Телевизионная реклама – самый эмоциональный зрелищный вид рекламы, она имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой»[44, с.102-103].
3. Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ
3.1 Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації
Газети – ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати їм конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продукту, що продається і т.д.
Місцеві щоденні та щотижневі газети дуже популярні серед малих та середніх підприємств саме через великі наклади (реклама доходить до великої кількості споживачів), відносно невелику вартість газетної площі, а також можливість помістити оголошення одразу після його надання та при необхідності оперативно змінити його зміст.
Розглянемо ряд відомих газет, що користуються попитом у рекламодавців: «Салон Дона и Басса», «Донецкиеновости», «Донецкий кряж», «Город», РІО «Ленинский проспект», «Алло!», «Надо! Донбасс» та інші.
Їх основа – рекламні інформаційні оголошення (РІО) за рубриками, як то: «Продаж жилої та нежилої нерухомості», «Продаж автомобілів», «Послуги», «Вимагаються» і т.д. За словами президента Ч.П. «Рекламная республика» Костянтина Подловського оголошення у рубриках «Ленинского проспекта», «Киевского проспекта» та інших приносять до 40 % загального прибутку від надання реклами.
Частіше за все оголошення за рубриками друкуються у рекламних додатках до відомих періодичних видань. Регулярні оголошення за рубриками в газеті «Алло!» зазвичай розташовуються під основним заголовкам із невеликими прикрасами чи оточуються порожнім простором.
Макетна реклама за рубриками, яка використовує рамки, більш крупний шрифт, порожній простір, фотографії, кольори успішно освоюється на сторінках «Салона», «Донецкого кряжа», «Газеты по-донецки» (тут усталено і доволі успішно рекламуються послуги «ПрибатБанка», Азовської кредитної кампанії, агентства нерухомості «Домовой» і т.д. [Додаток № ].
Макетна реклама – домінуюча форма газетної реклами. Макетні оголошення можуть бути будь-якого розміру та розташовані у будь-якому місці газети, за виключенням редакторської сторінки. На наш погляд, зі смаком скомпоновані макетні реклами на зовнішній та внутрішній сторонах обкладинки «Надо! Донбасс» [Додаток № ]. Тут добре продумана загальна композиція масштабу макетів, шрифтів та кольору, чого не скажеш про строкату за кольором та шрифтом титульну сторінку «Ленинского проспекта» [Додаток № ]. У третьому числі прибрано традиційний макет назви самої газети – на користь комерційним інтересам (розширенню площі титульної сторінки) [Додаток № ].
Макетна реклама поділяється ще на два види – місцева та національна.
Місцева макетна реклама розміщається місцевими кампаніями, організаціями чи людьми, які оплачують послуги за більш низьким місцевим рекламним тарифом. До цієї категорії можна віднести легку за сприйняттям та відносно креативну макетну рекламу туристичного агентства «MaxTravel» м.Донецька. («Надо! Донбасс»). Проте, в цьому макеті, який тиражується й іншими газетами, припущена граматична помилка. У логотипі, що надрукований російською мовою, у слові агентство відсутня буква «т». Це негативно впливає на імідж не тільки рекламодавця, але й видавця [Додаток № ].
Більш високі ціни національної макетної реклами виправдовуються кількома причинами. По-перше, національні рекламодавці просять більших послуг просування, таких як купони та вільні вставки. По-друге, вони менш надійні, ніж місцеві. Нарешті, менеджери газети думають, що національні рекламодавці навряд чи змінять кількість розміщеної реклами у даній газеті, незалежно від збільшення чи зменшення тарифу.
У додатках донецьких газет у макетній рекламі часто миготять популярні обличчя, які рекламують товар. Улюбленець жінок – композитор і тамада Сосо Пашвіашвілі, вишуканим жестом офіціанта пропонує продукцію Безлюдевського м’ясокомбінату. Телеведучий Радянського Союзу та Росії №1 Юрій Ніколаєв рекламує препарат «Шилетін» - справжній, на його думку, порятунок від раку. Дуже помітно, що обидві ці реклами страждають поспішністю виготовлення та відсутністю креативного вирішення [Додаток № ].
Як національна, так и місцева реклама може міститися у додатках газети.
Додатки являють собою загальну або місцеву багатобарвну рекламну вставку, що з'являється через тиждень в основному в недільних впусках газет. Один з дуже популярних типів – це журнальний додаток у газеті «Салон».
Загальні додатки випускаються незалежними видавцями й поширюються по газетах всієї країни. Логотип видавця й місцевої газети розміщається вгорі додатка. Місцеві додатки випускаються або однією газетою, або групою газет з одного району. Незалежно від того, загальне це або місцеве видання, журнальні додатки більше нагадують за змістом й форматом журнали, ніж газети.
Інший тип журнального додатка – вільна рекламна вставка. Розмір цієї попередньо надрукованої реклами може змінюватися від однієї до 30 сторінок, які можуть бути як чорно-білими, так і багатобарвними. Цей матеріал друкується де-небудь, а потім доставляється в газету. Газети беруть із рекламодавця плату за вставку матеріалу й спеціальний тариф за розміщення реклами в певному випуску. Популярність цієї форми газетної реклами серед роздрібних торговців зростає через дві причини: вона дозволяє краще контролювати якість відтворення реклами й у великих додатках прекрасно можна розміщати купони. Газети не завжди раді цьому збільшенню вільних вставок, тому що вони одержують менше прибутки від цієї форми реклами.