Зміст
Вступ
1. Реклама у системі масових комунікацій
1.1 Формування рекламного звертання
1.2 Зміст рекламного звертання
1.3 Ефективність образної форми реклами
1.4 Структура рекламного звертання
1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій
1.6Засоби привернення уваги до рекламного звертання
2. Особливості використання основних медіаносіїв реклами
2.1 Преса як засіб розповсюдження реклами
2.2 Радіо як канал рекламної комунікації
2.3 Телебачення – ефективний засіб передачі рекламного звертання
3. Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ
3.1 Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації
3.2 Радіореклама та її живий характер звертання
3.3 Телебачення – найбільш досконалий засіб рекламної комунікації
Висновки
Словник рекламних термінів
Список використаних джерел
Вступ
Науковий підхід до вивчення реклами вимагає розглядати її як одну з форм людських комунікацій. Формування взаємозв’язку, налагодження каналів спілкування рекламодавця із цільовою аудиторією є сутністю реклами.
«Реклама - платное позиционированное сообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной форме» [18, c82].
«Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [34, с.121].
«Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на покупателя. Оно имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» [27, с.273].
Досягнення максимального ефекту реклами у реальній підприємницькій діяльності у сучасних умовах вже неможливо без застосування досягнень та інструментарію багатьох наук. Важливе місце серед цих наук посідає теорії комунікації. Цей комплекс наук розглядає найбільш загальні закономірності формування та функціонування людської комунікації.
«Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятие информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средств» [29, с.3].
Система маркетингових комунікацій досліджує економічні проблеми виробництва, збиту, просування товару. Реклама – творчій продукт ЗМІ, який ефективно впливає на цільову аудиторію ринку. Тема нашої бакалаврської роботи: «Рекламне звернення як різновид комунікацій». У ній ми розглянемо структуру рекламного звертання, креатив та психологію його сприйняття, медіаносії.
Актуальність – у застосуванні креатива рекламного звертання як методу привернення уваги споживача до товару, що рекламується. На сьогоднішній день у рекламі, на жаль, превалює комерційна інформація у формі оголошення (РІО).
Об’єкт дослідження – засоби розповсюдження рекламного звертання (медіаносії).
Предметдослідження – структура креативного рекламного звертання у залежності від медіаносія.
Мета – дослідити особливості створення рекламного звертання за допомогою теоретичних праць вчених та практиків, виявити яким вимогам та умовам має відповідати креативне звертання, як змінюється специфіка створення рекламного звертання в залежності від медіаносія.
У процесі дослідження передбачається вирішення наступних задач:
1. виявити точку зору теоретиків стосовно обраної нами теми;
2. визначити основні вимоги до створення креативного рекламного звертання;
3. розглянути основні види медіаносіїв реклами, визначити їх переваги та недоліки.
Методи дослідження: вивчення наукових джерел присвячених психології реклами, креатива рекламного звертання, засобів розповсюдження реклами, системний підхід, аналіз, синтез.
Робота складається з вступу, двох розділів, висновків, словнику термінів, списку використаної літератури.
реклама комунікація телебачення радіо
1. Реклама у системі масових комунікацій
1.1 Формування рекламного звертання
Специфічні риси рекламної комунікації у значній мірі визначаються функціональним призначенням реклами: впливаючи на споживача, вирішувати конкретні комерційні задачі відправника.
Розглянемо стисло основні елементи рекламної комунікації. Перш за все, необхідно відзначити визначну роль одержувача (адресату). Більшість характеристик всіх інших елементів кодування до зворотного зв’язку – визначаються параметрами цільової аудиторії рекламного звертання.
Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається адресату рекламне звертання.
Задля формування ефективної комунікації відправник спочатку повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та усвідомити бажану відповідну реакцію. Досягнення сигналом, що надсилає комунікатор, одного адресату (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.
«Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является креативное рекламное обращение» [43, с.319].
При формуванні креативного рекламного звертання можуть використовуватись прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації. В останньому випадку у якості знаків використовуються жести, характерні пози, візуальні символи. Наприклад, у рекламних відеокліпах (особливо на початку, на стадії зачину, до початку їх текстової складової) часто використовуються такі образи, як «втомлений чоловік», «хазяйка», зазвичай розстроєна та роздратована неможливістю вирішення конкретної побутової проблеми (вирішення, звичайно ж, приходить із товаром, що рекламується). Влучно, наприклад, використовується мова жестів з серії телевізійної реклами «Lipton» («Інтер», «СТБ»). Рух руки, який наче занурює пакетик із чаєм у чашку, цілком можна назвати фірмовим жестом цього рекламодавця. Теж саме можна сказати про ритмічне постукування ложечкою об чашку у рекламі «Nescafe»,що зареєстроване як товарний знак («НТВ»).
Кодування – у рекламній комунікації розуміється як «креативный процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов та образов» [28, с.63].
Всі ці форми є предметом дослідження одного з розділів теорії комунікації – семіотики.
«Семиотика (от греч.semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных сохранять и передавать информацию» [29, с. 54].
За характером співвідношення знаків розрізняють три основних напрямки семіотики:
· синтактика – відношення між знаками у мовному ланцюгу (відношення знаку та знаку);
· семантика – відношення між знаками (як формою) та позначеним об’єктом дійсності (відношення знаку і референту);
· прагматика – відношення між знаком та відправником/одержувачем (відношення знаку й людини).
Всі три напрямки семіотики грають надзвичайно важливу роль у практиці реклами. Досягнення та інструментарій синтактики активно використовується у розробці текстової реклами. Прикладні аспекти синтактики, семантики та прагматики виключно важливі у процесі формування рекламного звертання та ефективності його впливу на одержувача.
Рекламне звертання можна розглядати як основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності. Початковий етап створення рекламного звертання полягає у створенні творчої платформи та концепції реклами.
Пошук найбільш виграшної теми рекламного звертання звичайно починають з визначення найхарактернішої відмінної риси товару, який будуть рекламувати. Ця риса, що виділяється виробником товару як його найхарактерніша особливість, повинна сприйматися так само і потенційним споживачем цього товару. Саме це примусить людину вибрати даний товар з великого ряду йому подібних, які одночасно пропонують на ринку.
Перш ніж приступити до створення рекламного звертання, необхідно дізнатися історію створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти інформацію про конкурентів.
Ось декілька основних параметрів, без урахування яких, як вважають фахівці, взагалі неможна приступати до створення рекламного звертання:
1. слід дізнатися думку виробника товару про найкращі характеристики його продукту. Потрібно з'ясувати, яким товарам на ринку можна протиставити цей продукт, в конкуреції з якими властивостями аналогічного продукту інших виробників виграє товар, що рекламують.
2. разом з виробником і на підставі самостійного дослідження визначити цільову аудиторію, провівши демографічний аналіз і визначивши стать, вік, стиль життя, смаки, інтереси потенційного споживача.
3. описати позитивні і негативні риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.
Паралельно з початком дослідження в рамках позначених раніше питань необхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламним звертанням. Творча платформа (одна-дві сторінки тексту) звичайно включає наступні положення:
· опис продукту, цільової аудиторії, основних конкурентів;
· список основних переваг товару;
· мета звертання (проінформувати, нагадати, пояснити, переконати).
Коли рекламіст має в своєму розпорядженні затверджену творчу платформу, він може переходити до створення концепції рекламного звертання, так званої стратегії реклами.
Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є в першу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламі прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересів споживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самого товару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного звернення є зміст, форма і структура звертання.