- корпус из авиационного алюминия;
- два вентилятора, один из которых охлаждает двигатель, другой не пропускает в двигатель пыль;
- более десятка насадок для более 40 функций.
Также уникальным можно считать и уровень сервиса. Чего стоит только гарантия на аппарат в 30 лет и послепродажное обслуживание. Но при этой стратегии в силу вступают риски, а именно слишком большой разрыв в издержках между данной стратегией и стратегией «ценовое лидерство». Также, непредвиденный риск – особенности культуры, которые не приемлют уникальности способа прямых продаж.
Поэтому для этой компании была бы актуальна стратегия фокусирования. Возможно, нужно просто просегментировать рынок и грамотно определить целевую аудиторию. Всего скорее, это должны быть молодые люди от 25-30 лет и люди среднего возраста, с доходом выше среднего. В этом случае можно дальше развивать стратегию дифференциации.
По отношению к конкурентам, компания Kirby использует наступательные стратегии, конкретно наступление на сильные стороны противника. Дело в том, что какими бы сильными не были стороны конкурента, Kirby по всем параметрам превосходит их. За исключением цены. И снова репутация компании мешает спокойно обходить конкурентов. Просто необходимо направить маркетинговые усилия на создание имиджа компании.
3. Оценка и разработка направлений совершенствования функциональных стратегий компании
3.1 Стратегии сегментации рынка
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Данная стратегия не очень широко используется в настоящее время компанией Kirby. Офисы стараются продавать как можно больше и всем без разбора. Соответственно, тратят много времени зря, потому как даже если человек в возрасте старше 60 лет и купит аппарат, то через некоторое время обязательно вернет его обратно, убеждая всех, что его «заставили». Могут быть яркими и другие примеры.
Стратегии сегментации рынка следует уделить гораздо больше внимания, развивать ее. Т.к. сегментирование поможет определить и сконцентрироваться на качественной целевой аудитории, а это, в свою очередь, поможет решить проблему расширения доли рынка.
3.2 Стратегии позиционирования
Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.
Рассмотрим позиционирование продукции Kirby на примере сегмента рынка «Обычные потребители»:
| Показатель | Характеристика |
| Целевые потребители | Никому не чужда уборка в доме. Каждому она доставляет хлопоты. Мужчины/женщины 40-70 лет, со средним и ниже среднего доходом в нынешний период составляют наибольший сегмент рынка |
| Потребность | Все стремятся сделать уборку как можно приятнее и эффективнее. Потребители хотят видеть результат не только от своей работы, но и от работы техники. |
| Стратегическая цель | Освоение как можно большего числа потребителей с помощью рекламных кампаний, с четкой ориентацией на полезность и надежность продукции |
| Продукция | Одна из самых совершенных "систем домашней уборки": мощнейший двигатель от "Харлей-Дэвидсон", сорок функций насадок, щетка Zipbrush со встроенным ротором, специальный вентилятор, вышедший из недр космического агентства NASA… |
| Цена | Высокая |
Позиционировать аппарат Kirby следует как высококачественную продукцию, ориентированную на людей среднего с доходом выше среднего. Основное отличие от конкурентов состоит в уникальности техники и принципов ее работы (описывались выше).
3.3 Стратегии комплекса маркетинга
В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все
предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходимо применение совокупности способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс (комплекс маркетинга), т.е. набор маркетинговых средств, через которые фирмы стремятся воздействовать на товарный спрос.
В стандартной форме маркетинг-микс включает в себя четыре компоненты – 4 так называемых «P»:
- товар (жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на рынок),
- цена (количество денег, которые покупатель меняет на товар или услугу),
- место (конечная точка реализации, системы дистрибуции и отдельные каналы, посредники),
- продвижение.
Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максимального эффекта.
Компания Kirby разрабатывает и использует только 3 составляющих маркетинга-микс: продукт, место и цена. Продвижение товара осуществляется не за счет рекламы или стимулирования сбыта, а за счет исключительно личных продаж. Компания утверждает, что за все время своего существования «не затратила ни цента на рекламу». Все продажи осуществляются лишь путем домашнего просмотра. В четвертой главе я подробнее рассмотрю все 4 стратегии.
4. Оценка и разработка направлений совершенствования инструментальных стратегий компании
4.1 Продуктовая (товарная) стратегия
Выбор курса на расширение производства и объемов реализации продуктов или же на их сокращение, полная замена продукта новым или только его частичная модификация, стремление захватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долю рынка продукта тогда, когда рынок уже сформировался – все эти и многие другие вопросы рассматривает продуктовая стратегия.
В первую очередь стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее, можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта:
- конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы;
- состояние портфеля продукции фирмы;
- место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой.
Продуктовая (товарная) стратегия компании Kirby заключается в основном удержании высоких показателей качества продукции, совершенствования технологий, внедрения инноваций. Компания использует как вариации продукта, так и его диверсификацию. С учетом развития технологий, «Kirby» необходимо постоянно поддерживать свои лидирующие позиции в области качества и надежности. Каждые 5 лет у компании выходит новая модель техники, более усовершенствованная, с новыми технологическими решениями. При этом предыдущая модель прекращает свое существование.
В данном случае, компании «Kirby « стоит обратить внимание на дифференцирование товара. То есть при выходе новой модели техники, стоит максимально снизить цену на уже устаревший аппарат и уменьшить объемы его производства, но оставить его в продаже в качестве «бюджетного» варианта. Таким образом можно расширить категорию целевых поребителей, а следовательно, и долю рынка.
4.2 Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Компания Kirby придерживается единой стратегии ценообразования для всех дистрибьюторов. Ценоообразование основано на учете затрат на закупку и реализацию, на получении прибыли (в цену закладывается желаемая доля прибыли). Ценовая стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам (в данном случае преимущество по качеству). С помощью данной стратегии компания стремиться «атаковать» конкурентов. Необходим постоянный мониторинг конкурентного состояния.
4.3 Стратегии распределения
На данный момент компания использует стратегию селективного распределения. Стратегия заключается в реализации продукции на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы.