2.4 Кто и как в доме живёт: корпоративные кодексы
Коль скоро существует дом, в нём должны быть жители - обитатели - персонал фирмы или другие включённые в проект люди. Естественно, что они являются главным субъектом-строителем и носителем имиджа, поэтому столь важно, как эти люди выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению.
Поэтому в полноценную программу конструирования имиджа включается специальный раздел, рассчитанный на них. Он может содержать структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчинёнными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная же цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.
Для решения названных задач многие компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы. Здесь в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщённо-абстрактные позиции, необходимы максимальная конкретность и вновь – уникальность.
Но по поводу этой уникальности необходимо сделать важные замечания. С одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам; с другой – корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жёстких, чем это предусмотрено сводом законов; причём корпоративный приоритет отдаётся именно этим, своим требованиям.
Принципы и система корпоративных отношений не являются догмой и должны время от времени подвергаться корректировке и дополняться новыми формами, которые производятся на основе периодической оценки эффективности существующих коммуникаций.
Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона, например особенности внешнего облика. Так, характерным для банковских структур является выпуск документов с примерным названием «Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников», где в категоричной форме описывается желательный для руководства внешний вид служащих банка.
Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т.е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с чётким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки – тёмных тонов. Летом форма одежды может быть несколько облегчённой.
Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых В некоторых учреждениях допускается ношение платья делового покроя. Особым гонениям подвергаются женские брюки – для банков этот тип одежды признан нежелательным.
2.5 Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях,
карлсонах, музыке и песнях
Вымышленные, виртуальные герои дополняют реальность и по-своему воздействуют на наше восприятие, а значит, должны присутствовать в конструкции корпоративного имиджа.
Виртуальный персонаж – это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации, некое дружественное существо, выступающее от имени компании в рекламных и ПР-мероприятиях и поддерживающее те или иные продукты, - симпатичный зверёк, абстрактное существо и, конечно, сам человек.
Виртуальные герои выполняют функцию дополнительного визуального символа корпорации или её товаров. Во многих случаях они вызывают более сильный эмоциональный отклик и запоминаются лучше, чем торговая марка. Некоторым удачным персонажам даже начинают писать письма с просьбой дать совет в сложной ситуации…
Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определённом языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банками – на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком – на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки – на молодёжном, жаргонном.
Интересно заметить, что карт-бланш на неформальное языковое общение даётся именно виртуальным персонажам – руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», должны говорить с аудиториями преимущественно на нормативном литературном языке.
Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, в корпоративной конструкции существуют аудиообразы. Самый значительный аудиообраз – корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами. В более «приземлённых» случаях используются небольшие музыкальные композиции или их фрагменты с текстом и без него, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определённых шумов и т.п. – всегда рядом с какой-либо информацией об организации.
2.6 За воротами дома: флора и фауна; друзья, недруги и конкуренты
Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фауна, вода, горы. Поэтому, наверное, «Межкомбанк» заселил свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает жить. Ковбой с пачкой «Мальборо», выйдя из дома, садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой «Кэмел» путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Любители прохладительных напитков меняют уютный дом на жаркий пляж, а поклонники освежающих горло таблеток бродят по скалам. А можно пойти в гости кдрузьям, соседям, к врачу, который всегда даст полезный совет.
Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, тогда эти отношения будут перенесены и на вас.
Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно, нет, там есть персонажи, безразличные к нашим идеям, товарам или услугам, а есть настроенные негативно или даже враждебно. Почему бы не попробовать сконструировать их имидж, а затем использовать его в ходе профилактических или «контрпропагандистских» акций?! Методика подобного конструирования предлагалась ещё в древнеиндийских манускриптах:
«Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окружёнными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающими неправильно, беспутными, лишёнными энергии, поддающимися судьбе, непоследовательными во всех своих действиях, лишёнными приверженцев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим…»
Но время идёт вперёд, методики совершенствуются, к тому же негативная имиджевая персонификация чревата серьёзными опасностями для её инициаторов, поэтому современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом своей силы и значимости.
Но… враги и друзья не исчерпывают спектра субъектов, включённых в ваше корпоративное поле. Существует более распространённое в рыночной среде понятие – «конкуренты».
Являются ли они врагами? Конечно, да! Потому что производят те товары, на которых вы столько лет специализируетесь. Потому что берутся оказывать те услуги, с которыми вы справляетесь лучше. Потому что хотят забрать себе те деньги, которые по праву принадлежат вам. Посему вы должны закрывать от них свой корпоративный мир, прятать информацию, переманивать клиентов и т.д.
Но действительно ли конкуренты являются врагами? Конечно, нет! Потому что, какой же враг, скажем, для московского хладокомбината «Сервис-холод» московский же хладокомбинат «Айс-Фили», если продукцию и того и другого активно вытесняет мороженое компании Nestle?
А с другой стороны, какой же враг для российского ПР-агентства «Имиджлэнд» американское агентство Edelman, если второе приняло первое в свою международную сеть и поставляет ему заказы?
Получается, что, закрывая для конкурента (врага или оппонента в одном лице и друга или партнёра в другом) парадную дверь, вы открываете боковую или наоборот. Обособляясь от него в одном корпоративном мире, вы строите другой корпоративный мир вместе с ним.
А можно все указанные структуры объединить в один корпоративный мир, например, из того, что они являются коммерческими фирмами и должны отстаивать свои интересы перед государством (например, в виде Торгово-промышленной палаты).
Вместе с тем нужно внедряться в государственное корпоративное пространство, чтобы лоббировавть в нём собственные интересы.
Вырисовывается большая, сложная и разветвлённая совокупность корпоративных миров, которые частично пересекаются между собой, а их члены, будучи жёсткими оппонентами на одном поле, являются союзниками на другом. И одна из самых актуальных задач развивающейся на рынке структуры – знание, понимание и встраивание в эту совокупность.
2.7 За пределами дома: чтобы друзей стало больше
Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, сводится не только к показу своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов, главное заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного дома. В этой связи конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые должны, с одной стороны, увязываться с принципами корпорации, а с другой – обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров корпорации (далее – поклонников, последователей), как правило, увеличивается.
Иллюстрацией включения различных слоёв общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведённая ПР-специалистами британской компании ICIPaints, производившей краски Dulux.
Для того чтобы продукция ICIPaints вошла в каждый дом, ПР-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить город. В качестве приза предлагались краски Dulux, а за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом «Краски Dulux – для каждого» прошёл в 1980 году и затем стал ежегодным.