О спектре участников конкурса говорят следующие данные:
· 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания JohnEdwardCopeTrust – в трёх домах, где проживали 15 бездомных;
· пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;
· члены общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;
· по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многие из которых привлекались к ответственности за рисование граффити, разрисовали стены города, специально отведённые мэрией для этой цели;
· группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;
· подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестер благоустроили своё новое помещение и т.д.
В общей сложности заявки на участие в конкурсе ICIPaints за 12 лет его существования подали около 10 тысяч организаций, причём многие делали это неоднократно.
Журналисты охотно писали об инициативе ICIPaints, совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила её позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки Dulux.
2.8 Дом построен: как его называть и почему
Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики.
Формальные требования к названию не слишком сложны и предполагают, что оно должно быть:
· коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;
· легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;
· понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.
Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однако вовсе не гарантирует его успеха. Более того, практика показывает, что первоначальное название может быть в принципе любым, а относительная удачность или неудачность выбора определяется лишь впоследствии, в процессе развития корпорации.
Разделение корпорации и новые названия призваны сделать компании более мобильными и сконцентрировать усилия на наиболее важных для них направлениях.
Производство названия – концептуальный и многоступенчатый процесс, лишённый вкусового подхода и тесно увязанный с другими элементами конструкции корпоративного имиджа.
При этом смена названия не является простой фиксацией изменения приоритетов компании или состава её учредителей – не стоит менять название, успешно функционирующее на рынке и благосклонно воспринимаемое общественностью; как правило, такой акт – ответная реакция на возникшие в корпоративном поле проблемы.
2.9 Слоган: ещё один элемент корпоративной конструкции
Ещё одна «скрепа» в конструкции корпоративного дома – слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество её товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро – он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь, как и в случае с названием, существуют определённые правила, на которые следует ориентироваться. Указанный выше перечень правил может быть дополнен следующими:
· Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.
· Слоган должен исполнять желания («Индезит» – прослужит долго» – бытовая техника), потакать слабостям («Баунти – райское наслаждение» – шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» – Международный пресс-клуб).
· Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д.
· При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» – слоган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры – для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» – слоган казино «Шангри Ла»).
· Наконец, предполагается, что слоган несёт позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного; не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойств товара или услуги.[8]
Многие организации включают его в последний параграф релиза новостей, зная, что редактор может убрать последнее предложение, но иногда оно всё-таки остаётся. Идея заключается в том, что такое определение увеличивает знание об организации.
Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняются миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.
Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трём направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.[9]
3. Средства массовой информации
Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.
Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортёров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданы средствам массовой информации без искажений и преувеличений.
Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация которых для компании крайне не желательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не самым лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.
Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искажённых или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании её руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями.[10]
Для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Свои сотрудники должны также быть охвачены кампанией: не может быть расхождений между своими и чужими. Эти люди также являются носителями очень мощной межличностной коммуникации. Как не может быть и расхождений между миром символическим и миром реальным. Для того, чтобы информация срабатывала, реальность должна в сильной степени поддерживать коммуникативную политику.[11]
Обычно на практике одновременно используется несколько разновидностей средств информации; при этом важным фактором является правильная комбинация контролируемых и неконтролируемых средств информации.
Рекламный щит является примером контролируемого средства информации. Осуществляется контроль и над его содержанием, и над его внешним видом. С одной стороны, телевидение представляет собой неконтролируемое средство информации, поскольку – даже если мы и контролируем содержание сообщения, - мы не в состоянии контролировать контекст, в котором оно будет преподнесено (какие товары рекламируются перед или после нашего сообщения, каково содержание программы, в ходе которой будет транслироваться наш рекламный ролик). С другой – реклама или объявление о публичных услугах всё равно представляют собой контролируемый процесс общения, потому что в целом разработчик сообщения осуществляет контроль над ними.
Другие формы общения относятся к неконтролируемым. Например, новостная конференция или церемония открытия чего-либо, транслируемая по телевидению, относятся к неконтролируемому общению, поскольку PR-специалист не может быть полностью уверен в том, что камеры смогут запечатлеть событие так, как ему хочется, или что трансляция пойдёт в нужном направлении.
При использовании СМИ в качестве рекламного канала коммуникации должны учитываться следующие признаки:
· система распределения информации (сколько людей получают информацию по данному каналу);
· частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;
· специфика аудитории, использующей данный канал;
· стоимость использования различных видов СМИ.
Одним из наиболее эффективных каналов доставки информации остаются газеты, благодаря большим тиражам и «покрытию» большинства территорий жизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтересованному потребителю и имеют меньшие возможности, чем газеты из-за низкой периодичности. Эффективность коммуникативного процесса, осуществляемого с помощью радио, зависит от конкурентоспособности канала. Телевидение является эффективным каналом воздействия на массовую аудиторию, процесс осуществления коммуникации интенсивен и интерактивен.[12]