Существуют три основные категории изданий и публикаций, которые доводят информацию непосредственно до целевых общественных групп: внутриорганизационные, отраслевые и профессиональные.
Внутриорганизационные издания и публикации
Такие издания и публикации, которые иногда называются “домашними” публикациями, распространяются среди сотрудников и иногда среди акционеров компании. Распространение обычно происходит по вертикали: копии публикаций направляются всем работникам организации, сверху вниз.
Отраслевые
Компания или даже некоммерческая организация может быть членом отраслевой организации или объединения. У таких групп зачастую есть периодические издания, которые могут выпускаться большим тиражом. Их получают не только руководители предприятий отрасли, но и бизнес-издания, финансовые аналитики, экономисты, правительственные чиновники и все, кто заинтересован в этой отрасли.
Профессиональные
Распространяются по горизонтали; они могут быть представлены в виде журналов, информационных писем, газет или годовых отчётов, выпускаемых в национальной штаб-квартире группы организаций, объединённых общими интересами и целями. К их числу относятся издания профсоюзов, религиозные журналы и газеты, издания объединений и профессиональные публикации.[13]
4. Общественные группы и корпоративное позиционирование
Один из аспектов планирования деятельности организации заключается в выделении и описании всех её аудиторий. Затем можно определить, какие общественные группы сохраняют черты первичных практически при любых обстоятельствах, т.е. те, с которыми приходится сталкиваться фактически каждый день.
Внутренняя аудитория может рассказать о том, что организация собой представляет и чем занимается, точно так же как друзья или коллеги могут сказать о человеке, что он собой представляет и чем занимается.
То, как различные аудитории реагируют на цели и задачи, поставленные организацией, вносит непосредственный вклад в успех организации по достижению этих целей и задач.
Для того чтобы получить поддержку от каждой аудитории, необходимо определиться, какой организация хочет предстать в глазах этой группы людей. То, какой организация хочет предстать в глазах общественности, находит отражение в описательном и определяющем заявлениях и называется позиционированием. В этом смысле позиционирование аналогично маркетинговой стратегии дифференциации, которая основывается на выделении черт, отличающих продукт или услугу организации от продукта или услуги конкурента. Заявление о позиционировании отражает то, какой организация хочет предстать в глазах общественности.
Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нём два основных ракурса:
1) Корпоративное позиционирование – гармоничное размещение информации о корпорации, её товарах, её людях и событиях в определённых экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;
2) Корпоративное позиционирование – сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения её адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.
Определить, как выразить свою позицию и как довести скрытую в ней идею до каждой общественной группы, - это центральная функция позиционирования, осуществляемого PR-отделом организации.
5. Корпоративное спонсорство
Корпоративное спонсорство – это когда через предоставление денег, различных подарков, временных работников и других ресурсов компания оказывает содействие зарегистрированной некоммерческой благотворительной организации или другой единице для достижения ее целей и взамен получает измеримое маркетинговое преимущество, которое, как минимум, в два-три раза больше первоначальных вложений.
Следует обратить внимание на некоторые разумные советы, которые помогут начать выстроить основы хорошей корпоративной спонсорской программы.
10 важных спонсорских советов
1. Спонсорство не будет иметь место в организации, которая не имеет, по крайней мере, равноценной репутации и, соответственно, не имеет значения в обществе.
2. Спонсорство теряет свое значение, если нет маркетинговой потребности или потребности сбыта для подтверждения участия.
3. Спонсорство не должно удовлетворяться программами, не затрагивающими ключевые сферы сбыта или маркетинга.
4. Спонсорство теряет свое значение, когда предлагаемая аудитория созданной программой не специализирована. Программа должна обязательно дойти до нужной демографической группы.
5. Спонсорство теряет свое значение, когда коспонсоры мешают друг другу, устраивая хаос.
6. Спонсорство теряет свое значение, когда в натуральной форме предлагаются только билеты на какое-то событие или признание логотипа компании, потому что только этого не достаточно для оправдания спонсорства.
7. Спонсорство теряет свое значение для программ, которые не отвечают специфическим критериям маркетинга и сбыта.
8. Спонсорство теряет свое значение в отношении тех программ, создание которых в действительности продиктовано пожертвованиями, а не маркетинговыми соображениями, или в большей степени гарантиями размещения средств, а не требованием о спонсорском финансировании.
9. Спонсорство теряет свое значение, когда партнерам по программе не удается установить связь между продукцией или услугами компании и спонсорскими вложениями.
10. Спонсорство не должно удовлетворяться программами, необоснованно завышенными по стоимости и не обеспечивающими достаточной прибыли от инвестиций (ROI).
Ключевой момент: нас всех судят по тем, с кем мы общаемся - выбирайте друзей осторожно!
В своей книге «Прощай, плохой имидж» бывший руководитель по связям с общественностью корпорации Mobil и автор телевизионной программы, освещающей общественную благотворительность, приводит восемь причин, более точно объясняющих, почему корпорациям необходимо поддерживать искусство и культуру:
· 1. Выдающуюся культуру в общем поддерживают выдающиеся корпорации. Неизменно, поддержка программ первого класса в искусстве и культуре будет значительно повышать имидж вашей компании. Если вы предпримете достаточное количество подобных проектов и осуществите их хорошо, через некоторое время вы можете развивать идею, что ваша корпорация связана только с выдающимся мастерством.
· 2. Свободные условия этих проектов предлагают удобный случай представить ваших высших руководителей не только как узкоспециализированных экспертов, но и как корпоративных государственных деятелей, чьи интересы идут несколько дальше. Они будут признаны как глубокие личности с широким кругом интересов, имеющие право быть выслушанными в жизненно важных для общества политических спорах.
· 3. Участие в культурных программах повышает чувство гордости ваших сотрудников. Всякий раз, когда корпорация участвует в достойном проекте, ее работники ощущают, что это прибавляет уважения к их коллективу, и в том числе среди их коллег. В результате все позитивные чувства, которые они до этого испытывали к компании, будут подкреплены.
· 4. Участие компании в поддержке искусства предоставляет отличную возможность влияния на общество. Не секрет, что личности, активно поддерживающие гражданские мероприятия, обычно занимают в обществе место, позволяющее играть решающую роль в политических делах.
· 5. Спонсирование культурных событий даст вам возможность принимать у себя важных клиентов на открытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях, где вы представите одних важных людей другим важным людям.
· 6. Поскольку правительственные чиновники часто имеют особые культурные интересы и любимые проекты, ваше спонсорство подобных проектов даст вам возможность сформировать полезный альянс и наладить ценные контакты.
· 7. Корпоративное спонсорство искусства также положительно влияет и на найм новых сотрудников. Многие смышленые молодые люди стремятся работать в компании, которая очевидно заботится об обществе и интересах культуры.
· 8. В эпоху, когда корпорации часто голословно критикуют за недостаточную вовлеченность в дела общества, участие в программах, поддерживающих искусство и культуру, может предоставить превосходную возможность стать вовлеченными в созидательное социальное действие.
В добавление к этим общим корпоративным преимуществам связей с общественностью, можно отметить, что спонсирование искусства обеспечивает равно важную маркетинговую выгоду.
6. Повышение потребительского спроса и уровня узнаваемости фирмы
с помощью связей с общественностью
Обзор
Компания Department 56 ( D56) – ведущий производитель небольших коллекционных сувениров с подсветкой в деревенском стиле и другого ассортимента подарков к праздникам. Продукция компании продаётся более чем 5000 официальных дилеров, начиная от специализированных магазинов подарков до огромных универмагов.
За последние 20 лет D56 удалось с успехом организовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на 22% в период между 1990 и 1995 г. В начале 1996г. В результате затоваривания дилеров компания D56 оказалась перед необходимостью планировать уровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компания обратилась к своему официальному партнеру – агентству CarmichaelLynchSpong (CLS), для того чтобы разработать программу реализации трёх стоящих перед корпорацией задач: 1) улучшить работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж; 2) добиться того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры выделяли часть бюджета на эти покупки; 3) привлечь новых покупателей.