СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие имиджа и его значение для фирмы
2. Конструирование корпоративного имиджа
2.1 «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, цели, задачи, корпоративная философия
2.2 «Надземный фундамент»: история-легенда
2.3 Внешний облик: узнавание, надёжность, стабильность
2.4 Кто и как в доме живёт: корпоративные кодексы
2.5 Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях
2.6 За воротами дома: флора и фауна; друзья, недруги и конкуренты
2.7 За пределами дома: чтобы друзей стало больше
2.8 Дом построен: как его называть и почему
2.9 Слоган: ещё один элемент корпоративной конструкции
3. Средства массовой информации
4. Общественные группы и корпоративное позиционирование
5. Корпоративное спонсорство
6. Повышение потребительского спроса и уровня узнаваемости фирмы с помощью связей с общественностью
Заключение
Список используемой литературы
Введение
«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строиться связи с общественностью: 1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.PR оценивается по-разному. Довольно часто он лично берёт на себя функции управления бизнесом. Это значит, что для публичного утверждения достаточно взять за образец лучшего человека той или иной организации и разрекламировать его. И очень редко PR оказывается скромным придатком рекламного отдела. По сегодняшней оценке и по тому, что подсказывает опыт, с помощью PR можно добиться значительных результатов, PR скрывает в себе невероятно широкий спектр технологических возможностей, и с помощью одного только PR можно добиться миллионных оборотов, как это доказывают бесчисленные примеры.
Цель написания курсовой работы на тему «Связи с общественностью и их роль в создании имиджа фирмы» – изучить систему построения корпоративного имиджа, универсальные инструментальные методики (СМИ, корпоративное позиционирование, спонсорство), которые играют важнейшую роль в достижении поставленных целей. Также рассмотреть и изучить на примере всемирно известной компании как с помощью связей с общественностью можно повысить уровень продаж фирмы, узнаваемость среди потребителей и увеличить прибыль почти в два раза.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но я постараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.имидж корпоративный позиционирование спрос
1. Понятие имиджа и его значение для фирмы
Имидж-это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.[1]
Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:«1.Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков …7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.»Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.[2]
Следует также помнить, что в случае организаций имидж не может носить абстрактный характер. Одновременно общие истины не могут попадать на экран телевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда попадают вполне конкретные новости об организации, которые чётко связаны с каким-то информационным поводом. Они и должны нести в себе сообщения, отобранные таким образом, чтобы отражать нужные аспекты корпоративного имиджа. “Если партийные профессионалы не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику, они рискуют потерять освещение в прессе”.[3]
“Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании…”[4]
Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Просто у нас нет других систем оценки. Т. Лебедева говорит на близкие темы, когда замечает следующее: “Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки всё чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии “близости”…”[5] Поэтому задачей имиджмейкера в этом случае и становится процесс “очеловечивания” организации и путей её коммуникации с обществом
Чем более разветвлённый характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для неё единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Реальность работы компании является главной составляющей создания корпоративной идентичности.
Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трём направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.
«Четырёхтактная» модель имиджевой кампании.
Имиджевую кампанию мы можем представить в виде следующей «четырёхтактной» модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций:
1. Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта.
Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок. Следует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.
Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их “прикрыть”, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.
4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в “вещный” вариант выражения.
При этом основным этапом является конструирование образа. Также следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным.[6]