Отечественным производителям телевизоров приходится не просто выживать, а отчаянно бороться за свое место под солнцем. И накал этой битвы усиливается по мере того, как «Горизонт» и «Витязь» набирают обороты, отвоевывая регион за регионом потерянных некогда рынков сбыта. В Беларуси эта проблема уже решена: в 2007 году из 20 купленных белорусами телевизоров только один был импортным. По совокупности параметров – цена, качество, функциональные параметры, ремонтопригодность – отечественный покупатель отдал предпочтение «Горизонту».
На рынке СНГ, и прежде всего России, ситуация остается чрезвычайно сложной. Цены на телевизоры самых массовых моделей за последние два-три года упали практически в два раза. Ценовая разница между отечественными и импортными телевизорами на сегодняшний день составляет не несколько десятков, а буквально считанные доллары. И тем не менее уже более 60продукции идет на экспорт именно в эти страны. Продукция выдерживает конкуренцию. Очевидно, что наряду со многими другими преимуществами, главным козырем будет оставаться более низкая цена по сравнению с конкурентами.
Ценообразованию должно придаваться особое значение. Рынок диктует свой жесткий, но справедливый закон: цена должна быть такой, чтобы телевизор можно было продать. И не просто продать, а с прибылью.
Принимая во внимание тот факт, что начиная с 2006 года производство телевизоров увеличивается, на 2010 год запланировано выпустить почти 400 тысяч телевизоров (в 2006 году выпуск составил чуть более 50 тысяч), можно сделать вывод, что продукция пользуется спросом. А подтверждением этому служит постоянный рост объемов экспорта – в 2007 году объем экспорта составил более 180 тысяч телевизоров. Отсюда видна простая истина: если бы продукция не пользовалась спросом не увеличивались бы эти показатели.
Также, на мой взгляд, объединению следует подумать над увеличением объемов выпуска аудиотехники. По техническим данным аудиосистемы «Горизонт» ничем не уступают аналогичной продукции других производителей. А если учесть, что продвижение аудиотехники будет легче по сравнению с продвижением телевизоров, то за этой продукцией большое будущее. И если принять во внимание предложение по созданию крупной промышленной компании, то эти аудиосистемы могут быть оснащены в большей степени отечественными комплектующими, что в свою очередь обязательно скажется на стоимости.
3.3 Совершенствование ценовой политики
Ценовая политика должна способствовать более обоснованному решению задач:
- Обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;
- Установление приемлемой цены на новые товары;
- Своевременная реакция на изменение цен конкурентами;
- Своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;
- Своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;
- Своевременный учет временного фактора при формировании цены на разных этапах жизненного цикла товара.
Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, если воспользоваться услугами Интернет. Более высокий уровень обоснованности маркетинговых решений в области ценовой политики может быть обеспечен потому, что сервисы Интернет позволяют получить дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, существующем сервисном обслуживании. Иными словами, можно получить информацию, характеризующую ценовую политику конкурентов. Помимо использования уже имеющейся в сети информации, интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой политики, всегда есть возможность получить первичную информацию, то есть провести полевые исследования цен.
В настоящее время на объединении применяется затратный метод установления цен, который предполагает, ориентацию именно на затраты. Использование данного метода позволяет установить такие цены, при которых возмещаются издержки, и предприятие получает некоторую прибыль. Хотя затратный метод ценообразования и не может быть единственным инструментом установления цены, его использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во-вторых, если все предприятия отрасли используют этот метод, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию. Вместе с тем этот метод имеет и недостатки. Основными из них являются не учет состояния спроса и наличие конкуренции.
Методы которые мы предлагаем для совершенствования ценовой политики:
1) Для учета состояния спроса метод определения цены с ориентацией на спрос. В этом методе первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Но предприятию придется считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены. Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж.
2) Еще одним из предлагаемых методов установления цены может стать метод определения цены с ориентацией на уровень конкуренции. При использовании данного метода первостепенное значение отдается учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов можно установить цену на товар равную, чуть ниже или выше цены аналогичных товаров. Устанавливая соответствующую цену на товар, предприятие не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и предприятию не следует менять цену на свой товар. И, наоборот, следует изменять цену, если конкуренты изменили цену, хотя затраты на единицу и уровень спроса остались прежними.
ОАО «Горизонт» до 2007 года экспортировало свою продукцию в страны Восточной и Западной Европы, страны Африки, Пакистан, Афганистан. В 2007, 2008 годах экспорт телевизоров в страны дальнего зарубежья составлял 130000 шт. Подробно разрабатывались планы экспорта телевизионной аппаратуры, планы поступления валютных средств от экспорта (с учетом регионов).
Мировые цены на телевизионную аппаратуру, близкую по классу к телевизорам «Горизонт» отличаются стабильностью. В среднем, отпускная цена телевизоров среднего класса колеблется в пределах 160 - 180 долларов США. Себестоимость телевизоров «Горизонт» превышает эту величину, и экспорт телевизоров в страны дальнего зарубежья становится убыточным для предприятия. В связи с высокой себестоимостью продукции и с учетом динамики мировых цен на телевизионную продукцию, руководство предприятия пришло к выводу о невыгодности экспорта в страны дальнего зарубежья. С 2008 года экспорт телевизионной продукции осуществляется только в страны ближнего зарубежья.
При гибкой ценовой (цены ниже на 20-30 %) и маркетинговой политике (налаженный сервис, его высокое качество и надежность, целенаправленная реклама, внедрение новых моделей) телевизоры «Горизонт» станут более привлекательными для потребителей не только в Республике Беларусь и странах СНГ, но и за их пределами.
Телевизоры, близкие по функциональным возможностям и размерам экрана к телевизорам «Горизонт», дороже в один-два раза. Более современные и функционально насыщенные телевизоры престижных фирм имеют цену в 1000 – 2000 долларов США. Анализ рынка показывает, что телевизоры «Горизонт» не составляют конкуренцию дорогим, престижным импортным моделям.
Кроме телевизоров так называемой «желтой сборки», как на мировом рынке, так и на рынке СНГ определенную нишу занимают телевизоры более высокого класса, чем «Горизонт». Их приблизительный список приведен в таблице 16.
Таблица 16
Импортные телевизоры классом выше телевизоров «Горизонт»
| Модель телевизора | Размер экрана, см | Цена,долл. США | Примечания |
| MITSUBISHI- 21M2 | 54 | 360 | плоский кинескоп с повышенной контрастностью |
| PHILIPS 21GX565/R | 54 | 390 | плоский кинескоп с повышенной контрастностью |
| PHILIPS 25 PT 450A | 63 | 675 | стерео, телетекст |
| SONY 2100K | 54 | 440 | плоский кинескоп с повышенной контрастностью |
| SONY 2181D | 54 | 930 | стерео, телетекст |
| SONY 2541 | 63 | 1530 | 16:9, графический эквалайзер, стереозвук. |
| SONY 2561D | 63 | 1866 | 16:9, 100 Гц, PIP, TXT, стерео. |
| METZ ELBA-STM 25 | 63 | 708 | TXT, стерео, деревянный корпус. |
Однако многие конкуренты на рынке СНГ проигрывают телевизорам «Горизонт» в том, что они не имеют такой развитой сбытовой сети, сети послепродажного обслуживания и солидной научной базы уровня НИИ ЦТ «Горизонт». НИИ ЦТ «Горизонт» разработало аппараты со стереозвуком, встроенным спутниковым тюнером, модулем PIP (кадр в кадре), полностью отвечающие тенденции развития мирового телевизионного производства и не имеющие аналогов в СНГ.