Следовательно, направления деятельности по продвижению культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития.
Объектом продвижения в учреждении культуры чаще всего выступает культурный продукт. Культурный продукт – это услуга в определенном формате предлагаемая потребителю. [8, С. 67] Обычно, под культурным продуктом подразумевают
· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные залы и др.);
· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты).
При анализе специфики организации рекламной деятельности в учреждениях культуры, необходимо учесть специфику культурного продукта и ряд факторов, оказывающих прямое влияние на эффективность маркетинга в социально-культурной сфере. Реклама в учреждениях культуры имеет ряд специфических особенностей.
Продукт. В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, то есть представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей. [12, С. 21]
Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д. [там же]
Политика цен. Ценовая политика культурной организации определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. [там же, С. 22] В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограничены.
Положение на рынке. Работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание, например, нескольких художественных музеев, театров. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. [там же] Таким образом, учреждения культуры действуют на неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.
Продвижение продукта (услуги). Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи PR. [там же]
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных оношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными организациями ориентируется на создание ее имидже, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. [28, С. 14–15]
Учитывая вышесказанное можно отметить, что
– вопросам развития российской сферы культуры посредством маркетинговых технологий в последние годы уделяется большое внимание;
– реклама становится уже не только маркетинговым элементом, средством получения денежной выгоды, но и важнейшим социально-культурным феноменом, имеющим мощное воздействие на социум и процессы внутри него;
– реклама осуществляет функции формирования общественных ценностей, вкуса, потребностей и интересов, являясь эффективным средством воздействия на массовую аудиторию;
– особенностью рекламной деятельности в учреждении культуры является осуществление маркетинговых технологий по трем направлениям: привлечение потенциальных потребителей культурных услуг, выстраивание отношений с покровителями и создание положительной репутации вокруг учреждения;
– совокупное и последовательное развитие всех направлений маркетинговой технологии позволяет создать благоприятный образ учреждения в глазах потребителей и эффективно осуществлять социально-культурную деятельность на местном уровне.
1.2 Продвижение социально-значимых проектов: общее и особенное
Социально-значимые проекты составляют основу современной социальной и культурной политики государства. Проектная деятельность сегодня выходит на первый план в социально-культурной сфере и сфере коммуникации, являясь неотъемлемой частью культурного прогресса.
Социальное проектирование, как актуальное направление проектной деятельности, определяется как алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. [13, С. 339]
В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектирования, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации.
Что касается социального проекта – это последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализма, инкультурации и самореализации личности. [13, C. 340]
Пути разрешения социальных проблем различны. Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование социальной, культурной и маркетинговой реальности.
Социальная реальность подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально измениться, так как обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых для него других людей. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально-психологической и духовно-нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые в пространстве социально-культурной среды проекты могут преследовать различные цели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д.
Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово-рекреационная, туристско-экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно-управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений.
Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росу качественных параметров образа жизни, формируя художественную, духовно-нравственную, историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально – культурной деятельности. [13, C.13–15]