Очевидным является то, что социально-значимые проекты нуждаются в качественном продвижении для достижения наилучшего результата в процессе их реализации. Вовлечение аудитории в решение социальных проблем средствами рекламной деятельности необходимо для популяризации освещенной в проекте проблемы и получения социального отклика.
Совершенно новым инструментом продвижения социально-значимых проектов и программ, а также инструментом привлечения финансов стала социальная реклама.
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. [18, C. 137] Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
Современная социальная реклама весьма разнообразна [Приложение №1], как с технической стороны, так и с творческой. Отчасти это связанно с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».
Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимой им государственной политике.
Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор – некоммерческие и общественные организации – также заинтересованы в социальной рекламе. [2, С. 11] Это одно из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещенной в средствах массовой информации, занимаем именно реклама некоммерческих организаций. [24, С. 75]
В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.
Следующий рекламодатель – это бизнес, коммерческие организации. По Федеральному Закону «О рекламе» [14, С. 414] при размещении макетов социальной рекламы размещение упоминания и логотипа спонсора кампании, что является выгодным для коммерческих компаний, с точки зрения формирования положительного имиджа.
Сегодня также особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (с 2007 года международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом). [16, С. 113]
Подводя итог по данному параграфу, следует уяснить, что:
– социальное проектирование тесно связано с разработкой маркетинговой технологии на уровне этапов деятельности проектанта: анализ проблемы, обоснование ситуации и выработка решения;
– социальная реальность подлежит преобразованию в рамках создания социальных проектов;
– от качества продвижения основных идей социального проекта, рекламной деятельности в частности, зависит эффективность его последующей реализации;
– наиболее продуктивным методом продвижения социально-значимых проектов сегодня является социальная реклама;
– постоянным заказчиком социальной рекламы выступает третий сектор – некоммерческие и общественные организации.
1.3 Технология рекламы учреждений культуры в продвижении социально-значимых проектов
В сфере культуры владение технологией рекламы, PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца в социально-культурной сфере. Ориентация на удовлетворение потребностей – основополагающий принцип маркетинга. Поэтому технология выявления этих потребностей представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом.
Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней. Следует учесть, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становится торговые и коммерческие предприятия [5, С. 13]
В структуре услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт [8, С. 67], о котором уже говорилось ранее, в товар.
В последнее время в ранг культурных продуктов выходят и социально-значимые проекты, создаваемые в рамках деятельности учреждений культуры, некоммерческих и общественных организаций. К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Именно для этого необходима грамотная технология продвижения.
Рассмотрим основные принципы продвижения социально-значимого проекта.
Узнавание и напоминание. Коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров, прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следует опираться на эти принципы маркетинга, ведь общечеловеческие ценности важнее любого самого «раскрученного» товара.
Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт (социальный проект) и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, так как чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание – социальная реклама.
Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряется в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходе продвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себя вовлеченной в действие.
Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов при реализации рекламной компании социального проекта. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ [8, С. 71–72].
Важной частью культурного взаимодействие сегодня является PR-технологии. PR в деятельности учреждения культуры – это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. [9, C. 44]Другими словами, стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать на его базе какой-либо социально-значимый проект.
Специфика PR-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культуры имеют:
– богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социального проекта заочно являются эффективными формами работы по решению поставленных в проекте проблем (ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);
– близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных», ограничивающих функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей»;
– свою целевую аудиторию. Успех любой, а тем более социально-значимой программы зависит от качества составленного проекта и его конкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение (социальный проект);