С точки зрения успешного опыта рекламы и продвижения, нам интересен будет проект «Их пример – другим наука» организатором-заявителем которого выступило также Некоммерческое партнерство «Семейная корпорация «Фортуна».
Актуальность данного проекта продиктована тем, что в последние годы из людского сознания плавно вытесняются ценности дружной, многодетной, многоколенной семьи. Они зачастую замещаются такими негативными проявлениями, как несдержанная эмоциональность, нетрадиционные формы сексуальных взаимоотношений. Немаловажную роль в этом играет современная массовая культура, которая навязчиво и активно пропагандирует инфантильность, безответственность, распущенность. И данный проект является, своего рода, альтернативой проявлениям массовой культуры, касающимся сферы семейных отношений.
Цель проекта «Их пример – другим наука» – пропаганда ценности гармоничных семейных отношений, повышения престижа социально благополучной счастливой семьи средствами и разнообразными формами социальной рекламы. Для достижения цели проектантами был разработан комплекс мероприятий по популяризации основных идей проекта. Среди них сбор данных для выпуска социальной рекламы, направленной на формирование положительного имиджа семьи; разработка, создание и распространение рекламных материалов; изучение общественного мнения о проведенной рекламной акции по окончании.
Для успешной реализации проекта важным для организаторов представляется проведение широкой информационной кампании о том, что в городе стартует конкурс на самые «Счастливые семейные истории». В конкурсе участвуют фотографии семей с сопроводительным эссе, поясняющим, почему автор считает эту семью счастливой. Заявку могут подать друзья, знакомые, коллеги, родственники семьи. Фотографии семей с комментариями размещаются в наиболее часто посещаемых местах: например, в витринах крупных магазинов, торговых центров, кинотеатрах, поликлиниках. Здесь же размещаются бюллетени и ящики для голосования и выбора лучших. Кроме того, информация размещается на сайтах semya-prikamya.ru и fortunaperm.ru. Выбор производят жители города, голосуя на сайте или опуская заполненный бюллетень в специальные ящики.
В результате выбираются семьи победители, фотографии которых с сопроводительным текстом будут размещены в виде стикеров в общественных местах и в транспорте, на вышеназванных сайтах (с более подробным рассказом об этих семьях), в средствах массовой информации.
Также издаются настенные календари с фотографиями семей и комментариями. Календари распространяются среди организаций, работающих с населением (ОТОСы, ЗАГСы, библиотеки, организации социальной защиты). В рамках реализации проекта предполагается привлечение ресурсов крупных сетевых предприятий розничной торговли на условиях социального партнерства.
Одной из основных задач Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года, утвержденной указом Президента России Владимира Путина, является «укрепление института семьи, возрождение и сохранение духовно-нравственных традиций семейных отношений». Проект «Их пример – другим наука» позволяет интересным и доступным языком рассказать жителям города Перми и края, прежде всего молодым людям, о семейных ценностях.
Таким образом, анализируя опыт продвижения социально-значимых проектов в Пермском крае, можно сказать, что
– приоритеты государственной политики в регионах и субъектах России также имеют проектную направленность;
– социально-значимые проекты, реализуемые в Пермском крае, направлены на поддержку молодых семей, безработных, многодетных и неполных семей, инвалидов, программы и проекты затрагивают все сферы социальной реальности – здравоохранения, образования, науки, культуры и экологии («Обеспечение жильем молодых семей в Пермском крае на 2007–2010 гг.», «Семья и дети Прикамья», «Молодое поколение за эколого-экономическую безопасность Российской Федерации», «Философия радостной жизни», «Рука помощи» и др.);
– рекламная технология продвижения большинства реализуемых в крае проектов ограничивается лишь размещением краткой характеристики проекта на информационных сайтах организаторов-заказчиков (Министерства культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края, их электронные проекты «Пермский край – территория культуры», «Юные дарования Прикамья», «Все свои»);
– показательным примером грамотного продвижения идей социально-значимого проекта является программа «Их пример – другим наука», в основе которой пропаганда ценности гармоничных семейных отношений средствами социальной рекламы, но единичность успешного опыта продвижения позволяет говорить о некомпетентности проектантов в сфере рекламной технологии продвижения социальных проектов.
2.2 Разработка технологии рекламной деятельности по продвижению конкретного социально-значимого проекта
Проект, взятый за основу автором для разработки технологии рекламной деятельности по его продвижению, – «Гармоничное развитие», комплексный патронат семей с детьми-инвалидами, имеющими отклонения в физическом и интеллектуальном развитии.
Целью данного проекта является создание пилотной программы социальной реабилитации и интеграции в общество детей с отклонениями в развитии и содействия семьям, имеющим детей с отклонениями в развитии. Заказчиком выступает Министерство социального развития Пермского края, а исполнителем – Некоммерческое партнерство «Семейная корпорация «Фортуна» (город Пермь).
Целевой группой, являются семьи, имеющие детей с отклонениями в развитии из города Перми и края. Предполагается также участие в проекте волонтеров в количестве 20 человек, учащихся школ, студентов вузов и ссузов, обучающихся по специальностям психология, социальная работа, социальная педагогика.
В программе мероприятий проекта:
· формирование списка целевой группы (через привлечение специалистов социальной сферы, работающих с данной категорией семей в различных центрах);
· привлечение волонтеров (учащихся школ, студентов вузов и ссузов, обучающихся по специальностям «психология», «социальная работа», «социальная педагогика») для работы с детьми на дому;
· разработка программы психолого-просветительского сопровождения родителей, имеющих детей с отклонениями в развитии и программы психолого-развивающего сопровождения детей с отклонениями в развитии
· закупка игровых пособий и подготовка игровой комнаты для занятий с детьми;
· проведение семинаров для родителей и психолого-развивающих занятий для детей;
· выездные (на дому) встречи волонтеров-кураторов с детьми;
· индивидуальные консультации с родителями.
По окончании программы основных мероприятий организаторами проводится анкетирование и тестирование целевой группы. После обработки полученных результатов, в программу вносятся изменения. На основании данных, полученных в ходе работы специалистов с детьми с ограниченными возможностями, разрабатывается и выпускается сборник методических материалов.
Данный проект обладает высокой степенью значимости для семей, имеющих детей с отклонениями в развитии, для их адаптации и полноценной социализации в обществе. Однако в программе мероприятий не учтена важность использования рекламной технологии по продвижению основных идей проекта.
Помимо предложенных в программе проекта мероприятий, необходим комплекс технологических приемов по «сближению» социума и целевой аудитории проекта «Гармоничное развитие» – семей с детьми с отклонениями в развитии. Суть данного комплекса рекламных мероприятий состоит в создании условий для благоприятной социализации детей с отклонениями в развитии и их семей, содействии реализации равных прав и свобод таких детей в обществе средствами рекламной технологии.
Целью рекламной деятельности в контексте проекта является вовлечение аудитории в решение проблемы социализации семей с детьми с отклонениями в развитии. Для достижения цели необходимо дополнить программу мероприятий в соответствии с основными принципами продвижения социально-значимого проекта.
Учитывая принцип узнавания и напоминания, применим форму социальной рекламы для популяризации, освещенной в проекте проблемы. Для продвижения основной идеи проекта данная форма является наиболее действенной. В основе рекламного материала – логотип и лозунг проекта. [Приложение №3, №4] Распространение рекламной информации планируется в виде стикеров, размещенных в общественном транспорте, рядом со значком «Места для инвалидов», а также на лобовом стекле автомобилей, в местах общественного питания (кофейни, кафе, студенческие и школьные столовые). Таким образом, узнаваемость приобретает идея, лозунг и сам проект.
Адресность и дифференцированность сообщения также учтена исполнителем. Социальная реклама предназначена для детей, подростков, молодежи и людей среднего возраста. Дети лишь начинают познавать социальную реальность, и социальная реклама призвана формировать их нравственные ценности. Подростки и молодежь могут проявить себя в качестве волонтеров, принимая непосредственное участие в мероприятиях основной программы проекта, или содействуя продвижению основных идей проекта внутри своих субкультур. Люди среднего возраста являются родителями маленьких детей и школьников и доносят до них основную информацию о верной поведенческой модели в обществе. К тому же инициативные состоявшиеся личности могут оказать материальную поддержку социальному проекту.