Курсовая работа
ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В ПРОДВИЖЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫХ ПРОЕКТОВ
Введение
Актуальность темы работы заключается в том, что учреждения культуры разного типа столкнулись с проблемой адаптации к структуре рыночных отношений, сложившихся в современной России. Зависимость от небольших государственных ассигнований делает учреждения культуры финансово нестабильными, уязвимыми на рынке образовательных и досуговых услуг. К тому же сегодня досуговая услуга переходит в разряд коммерческой, что делает конкуренцию в этой сфере более напряженной. Вступая в борьбу за своих потребителей, учреждения культуры прибегают к современны маркетинговым технологиям, рекламе, PR, привлекают посетителей посредством компьютерных технологий. Однако основные задачи учреждения культуры по-прежнему остаются в рамках распространения моральных норм, ценностей, традиций. В этом заключается противоречие в технологии продвижения услуг, которая должна содержать рекламную коммуникацию и не отступать при этом от основных гуманистических принципов. Изучение теоретических аспектов и практического опыта в сфере продвижения социально-значимых проектов в учреждении культуры позволит преодолеть противоречия и создать качественно новую технологию рекламной кампании.
Социальная значимость проблемы. Проекты, взятые за основу в представленной работе технологии, заочно имеют статус «социально-значимых». Целью таких проектов является предупреждение, сведение к минимуму и полное разрешение социально-культурных проблем, имеющихся в обществе. Автором рассматриваются методы популяризации актуальных общественных проблем, их грамотное освещение и влияние на общественное сознание. На уровне продвижения данных проектов в массы, используются популярные в информационном обществе технологии маркетинга, такие как реклама, PR и поиск покровителей для учреждений культуры, подробно разобранные в работе.
Цель курсовой работы – обобщение теории и практики технологических основ рекламной деятельности учреждений культуры в продвижении социально-значимых проектов. Среди основных задач:
– изучение сущности и специфики рекламной деятельности в социально-культурной сфере на современном этапе;
– знакомство с общими и особенными принципами продвижения социально-значимых проектов;
– раскрытие технологии рекламы учреждений культуры по продвижению социально-значимых проектов;
– анализ опыта работы по продвижению социально-значимых проектов в регионе;
– разработка технологии по продвижению конкретного социально-значимого проекта.
Объектом изучения данной работы является рекламная деятельность учреждений культуры. Предметом выступает сущность и специфика технологии продвижения социально-значимого проекта.
Методы исследования, используемые в ходе выполнения работы – анализ сборников научных статей, авторефератов диссертаций, периодических изданий, научно-методических и учебных пособий, тематически соответствующих материалов из сети интернет, а также анализ практического опыта учреждений культуры.
Степень разработанности проблемы. Изучению проблемы рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях посвящено немало работ как российских, так и зарубежных исследователей. Например, в работах Франсуа Кальберта, Барри Лорда и Гейла Д. Лорда подробно рассмотрены специфика технологии маркетинга в сфере искусства, в частности уделено особое внимание управлению музеем, его фондами, экспозиционными программами, недвижимостью и финансами. Исследователь Т.В. Козлова изучила особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрела технологию позиционирования данного типа учреждений на рынке услуг. Е.Л. Шекова рассматривает менеджмент и маркетинговую деятельность ряда всемирно известных учреждений культуры, проводя оценку эффективности этой деятельности. Отельные ее работы посвящены маркетинговому исследованию рынка культурных услуг в России и за рубежом. Для исследования специфики рекламной деятельности учреждений культуры в регионах, интерес представляют работы Е.Ф. Черняк, С.В. Щарцевой.
Структура курсовой работы. Данная работа состоит из введения, двух основных глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе раскрывается сущность и специфика рекламной деятельности в учреждении культуры, а также этапы продвижения социально-значимых проектов. Вторая глава посвящена вопросам анализа работы по продвижению социально-значимых проектов в регионе и приведен практический опыт создания технологии по продвижению конкретного социально-значимого проекта. К основной части даны введение и заключение, список литературы из 30 источников и приложения.
1. Реклама как сфера социально-культурной деятельности в xxi веке
В начале XXI века значимость рекламной информации резко усилилась. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как социально-культурную среду человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, а также реклама, уничтожают на планете пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно – человека и общество.
Реклама – до известной степени – обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом, втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования [24, С. 73]. Таким образом, реклама – структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. В условиях глобализации, владение технологией рекламной деятельности является необходимым умением специалиста социально-культурной сферы. Эффективность трансляции культурной информации напрямую зависит от навыков продвижения социально-значимой информации. Реклама есть проект, а проектная деятельность сегодня лежит в основе культурной политики страны и края.
1.1 Сущность и специфика рекламной деятельности
рекламный социальный продвижение культура
На сегодняшний день реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций. Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта.
Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» [27, С. 12].
Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.
Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. [11, С. 7]
Сегодня реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. Данный вид коммуникации выступает как жизненно важная часть культуры, экономики, политики.
Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социально-культурную сферу и учреждения культуры, в частности, в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения [28, С. 13]. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдание миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рекламную программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.