Мальчиков можно определить как более обособленных и с более развитым чувством границ и дифференциации собственного эго. Основной смысл "я" женщины связан с миром, а основной смысл мужчины в отношении собственного "я" — это обособленность" ( Chodorow , 1992, р. 283).
Рекламисты часто используют призывы к состязательности и к победе над другими в рекламах, предназначенных для мужских потребительских групп. Половые сигналы.
Физиологией женщин и мужчин объясняется и разделение труда. Мужчина развивался атлетически, потому что ему нужно было охотиться. У женщины развивались физические характеристики, которые помогали ей растить детей.
В результате мужчины более сильные, более быстрые и лучше защищены от физической агрессии.
Пол и различия в языке женщин и мужчин.
Язык обусловлен половыми различиями. Одна из важнейших вещей здесь связана со способами, с помощью которых женщины и мужчины стараются доминировать. Господство мужчин прямое, так как в большинстве случаев они сильнее и имеют более устойчивое общественное положение. Принимая оборонительную позицию, женщина ищет обходные пути. Более того, ей нужно пользоваться своей слабостью как оружием. Поэтому женщины используют язык, чтобы создать и поддерживать близкие отношения. Большинство женщин общаются с большим вниманием, более опосредованно, более эмоционально и более вежливо.
Мужчины — прямые, они сразу переходят к интересующему их вопросу и понятно формулируют, что им надо. Свобода, которую дает им физическая сила и в некоторых случаях их интеллигентность, делает мужскую речь более агрессивной и близкой к военной.
Вежливость/прямоту женской/мужской речи можно отчетливо проследить в повелительном наклонении и в вопросах. Психолингвистические исследования показывают, что мальчики командуют напрямую, например: "Уйди с дороги", "Пошли до угла" и т. д.
Эти характеристики еще больше усиливаются, когда речь идет о сексе: "Эротический словарь мужчин вдохновлен военным словарем: любовник обладает стремлением солдата, его половой член натягивается, как лук, во время эякуляции он "разряжает оружие" — это пулемет, орудие; он говорит об атаке, о штурме, победе" (Бовуар, 1996. Т. 2. С. 113).
Профессор Хофштеде ( Hofstede ), всемирно известный специалист по кросс-культурным исследованиям и бизнесу, говорит об особенностях женской/мужской культуры. По его мнению, у национальностей с женским типом в культуре преобладают личностные взаимоотношения, дружеская атмосфера и симпатия к слабому. Сексуальные призывы, имеющие отношение к женщинам и мужчинам. На женщин и мужчин действуют различные призывы. Это происходит по причине различных психических, физиологических и социологических характеристик. Мужчины лучше реагируют на призывы "к действию": к самоутверждению, к проявлению мастерства и пр.
Женщин же рекламисты убеждают с помощью и мужских, и женских призывов. Почему — чуть позже. А пока — несколько слов о чисто "женских" призывах. Пожалуй, самый действенный призыв для женщин — это призыв к дружеским, эмоционально "теплым" отношением.
До сравнительно недавнего времени предполагалось, что именно и только эти призывы должны содержаться в "женской" рекламе. Кроме того, до восьмидесятых годов прошлого века специалисты по социальной психологии считали, что женщин легче убедить, чем мужчин. Это объяснялось тем, что социум с детства навязывал им подчиненное положение. То есть предполагалось, что социализация женщин всегда связана с их пассивностью.
Однако образовательные институты в постмодернистских обществах нынче обучают женщин быть независимыми. Так что теперь они легко воспринимают информацию, предназначенную для мужчин. Независимо от этого и сегодня во многих рекламах для мужчин используются призывы к достижениям (победам), в то время как женщины предпочитают рекламы о взаимоотношениях. И сегодня женские роли в рекламах определяются взаимоотношениями с другими людьми — их часто представляют в качестве домохозяек/матерей. А мужчин редко показывают в качестве мужей/отцов ( Furnhametal ., 1999)
Один из наиболее часто цитируемых примеров реклам, использующих сексуальные призывы, при этом не рекламирующих секс и никого не обижающих, — это реклама компании Taster ' s Choice Instant Coffee . Ряд рекламных роликов рассказывает о женщине и мужчине, которые используют кофе как предлог, чтобы познакомиться поближе. Зрители хотят больше узнать о том, как развиваются их взаимоотношения в каждой из следующих реклам.
Взаимоотношения между людьми тесно связаны с призывами к романтике. Рена Бартош ( Rena Bartos ) — автор книги "Маркетинг для всех женщин мира" (" Marketing to Women Around the World ") — сказала: "Это не секс, это романс. Аромансвсегдаактуален ". "That isn't sex it's romance. And romance is always rel-evant" (Walsh, 1994).
Но даже призывы к романтике могут быть сексуально окрашенными. В этом смысле типичны рекламы парфюма.
Женщины воспринимают рекламы с голыми женщинами зачастую как неинтересные, малопривлекательные и вообще обидные. Мужчины к аналогичным рекламам относятся... более снисходительно ( Elliott et al ., 1995).
Результаты, полученные от исследования нескольких сексуализированных реклам, очень показательны. Основных тем, на которых останавливались интервьюеры, было четыре — две отрицательные и две положительные.
Отрицательные темы были связаны со стереотипами сексуальных ролей и со сравнением женщин с предметами, а положительные — с равенством в показе мужчин и женщин и с сексуальностью как искусством. В рекламе, вызвавшей отрицательное отношение, демонстрировали, как красивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенные потребители ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы, касающиеся секс-ролей, а именно:
- женщина показана как рабыня;
- реклама откровенно лжет;
- все показано чересчур красиво;
- они хотят обладать женщиной;
- хотят купить машину, потому что женщина слишком красива;
- рекламируется продажа женщины, а не машины.
Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин " Obsession ", так как рекламные персонажи — женщина и мужчина — были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе.
Некоторые типичные женские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что ее грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой ( Elliott et al ., 1995).
Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену.
Женщины и мужчины по-разному воспринимают любовь и сексуальность. Исследования показывают, что когда юноши говорят о сексе, они в действительности имеют в виду секс, а не любовь. Они обычно не склонны к замысловатым повествовательным конструкциям, ограничиваются констатацией. Применительно к сексу речь, как правило, идет об отчетах о случайных связях и сексуальных победах.
С девушками дело обстоит противоположным образом. Они рассказывают длинные истории, выходя на уровень профессиональных писателей в том, что касается деталей и сложной фабулы. Девушки могут говорить часами, не прибегая к помощи собеседника. Важно подчеркнуть, что рассказ ведется сквозь призму романтики ( Giddens , 1994).
Юноши предпочитают форсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки — оттянуть. Для большинства девушек первый сексуальный опыт является тестом на возможность реализовать романтический сценарий.
Вероятно, романтика так характерна для женского мировосприятия потому, что женщина возвышается путем бегства от действительности. И женщины "пользуются этим механизмом в полной мере. Романтические истории, биографии, исторические новеллы, любовные истории поглощаются женщинами с жадностью.
Мыльные оперы предназначены исключительно для разочарованных домохозяек. Неважно, правдоподобны или нет описываемые любовные ситуации. Женщины любят их до безумия" ( Baker , 1961).
Журнал ELLE (одно из популярнейших средств массовой информации для женщин во Франции и в мире) распространил среди своих читательниц анкету о рекламах, которые им нравятся больше остальных. Было установлено, что 38% мнений касалось эстетических характеристик реклам, 22% затрагивало идею бегства от действительности и только 12% анализировало информативные характеристики реклам. Нужно заметить, что всегда есть рекламы, отражающие романтическую точку зрения, а есть рекламы, показывающие серую повседневность.
Знаковое выражение романтики в рекламе:
Рекламисты мощно эксплуатируют географический подход к романтике. Важная характеристика рекламы в том, что она направлена на мифологическое мышление людей. Один из ключевых мифов связан с "идеей о центре". Мирча Елиаде подчеркивает важность этого явления для человека: "Любое человеческое существо стремится к Центру и к своему собственному центру, в котором он может найти интегральную действительность — священность" ( Eliade , 1961, р. 54).
В мифологическом подсознании женщины функционируют два таких центра — Париж и Венеция. Во многих американских "розовых" фильмах любовная драма разворачивается именно в Париже.
Поэтому Париж превращается из географического в маркетинговое понятие о парфюмерии и косметике — одних из самых "женских" товаров. Неслучайно самая крупная японская косметическая компания Shiseido , десантировавшись в Европе, открыла свою штаб-квартиру в Париже.