Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно - через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи).
В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.
В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний.
При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.[3]
1.4 Барьеры на пути международного маркетинга
Среди барьеров на пути международного маркетинга различают административные барьеры, барьеры объективного характера, барьеры субъективного характера, торговые барьеры.
К административным барьерам относятся лицензирование, квотирование, усложнённый порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений. В некоторых странах административные барьеры дополняются действиями криминогенного характера.
К барьерам объективного характера можно отнести:
1) Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая ёмкость рынка, отражающие, с одной стороны, высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платёжеспособность населения.
2) Высокие объёмы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения или аренды земли и помещений.
3) Неравенство страховых усилий функционирования на рынке в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешёвым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.
4) Экономические рычаги, применяемые государством, инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели: среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен, влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.
5) Неразвитость рыночной инфраструктуры: средств коммуникации, рынка консалтинговых, информационных, лизинговых услуг.
Барьеры субъективного характера зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Могут использоваться различные соглашения, льготные режимы расчёта с поставщиками и потребителями с целью вытеснения конкурентов.
Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети.
В мировой практике существует понятие конкурентоспособности стран. При её определении учитываются следующие факторы:
- динамика экономики
- эффективность промышленности
- динамика развития рынка
- финансовая динамика
- состояние и динамика человеческих ресурсов
- государственное вмешательство в экономику
- национальные природные ресурсы
- степень внешней ориентации