В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д.
В конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание этой секции, и именно эту дату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно считать началом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебной дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и практического подхода к решению задач повышения эффективности производства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и предпочтений потребителей.
В то время велись споры о возможности использования маркетинговой концепции и маркетинговых технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли.
При непосредственном участии секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Маджаро и др.
Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление.
В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, растет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга. В том же году создана Российская ассоциация маркетинга идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).
С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне.
В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф. Г. Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространение философии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций.
В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по маркетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Она утратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов во главе с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования международных технологий отечественного маркетинга,
В настоящее время Ассоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и лучшими маркетологами в целях содействия развитию научно-практического маркетинга в нашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном и международном уровне.
Органами развития и совершенствования международного маркетинга в России в настоящее время можно назвать Министерство экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт и др.
В связи с предоставлением права самостоятельного выхода большинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал вопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентном мировом рынке. В 1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга. При этом большая роль в этом процессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящим специалистов в сфере международной деятельности, а именно Московскому государственному институту международных отношений и Академии внешней торговли., которые решением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определены головными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.
Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых ассоциаций.
Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.
Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга.
1992 г. — в России отпущены цены, начинает складываться внутренний рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга начал развиваться внутренний маркетинг. С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России были отпущены внутренние цены и активизировались процессы формирования внутреннего рынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротой встал вопрос о необходимости использования маркетингового подхода к организации предпринимательской деятельности уже и внутри страны, на внутреннем национальном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в области международного, экспортного маркетинга послужили источником для формирования маркетингового управления компаниями и на внутреннем рынке, т.е. базой развития маркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложивший основу понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке.
В результате бурного развития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуре подавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговыми исследованиями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров, как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активного продвижения на них своих товаров.
В этот период в России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных с экономическим образованием. В это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий.
В настоящее время в России работает целая сеть маркетинговых специализированных фирм и агентств, проводящих маркетинговые исследования и рекламные кампании, организующих консультирование российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализированные маркетинговые журналы, в том числе «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.
Однако, несмотря на такое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признать недостаточно активными темпы развития международного маркетинга в управленческом подходе отечественных предпринимателей. Это, прежде всего, находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долю которого составляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно продаваться и без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности и исчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.
Таким образом, показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный, международный маркетинг дал толчок к развитию внутреннего маркетинга, поскольку внешнеэкономический маркетинг развивался в Советском Союзе даже тогда, когда внутреннего рынка не было, и господствовала командно-административная система управления народным хозяйством.
Российские предприятия и фирмы получили возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической и международной деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций, и каким образом координируется их зарубежная работа.