Рассмотрим критерий позиционирования "противопоставление конкурентам". В результате анализа конкурентов выяснилось, что они никак себя не позиционируют на рынке и не рекламируются, поэтому ОАО "Восход" может занять любую позицию, следовательно, требуется использование другого критерия позиционирования.
Критерий по атрибутам позволил выявить большой объем информации, достаточный для выработки идеи позиционирования. Атрибуты перечислены в таблице 3.
Таблица 3
Атрибуты рекламируемого продукта "хлеб"
| Характеристики товара | Выгоды для потребителя | Ассоциации | |
| Ситуации использования | Пользователи | ||
| сорт муки,вес,форма,срок хранения,нарезка,упаковка,этикетка,логотип с пекарем,цена,свежесть,вкус,запахцвет корочки,состояние мякиша,пористость,эластичность. | утоление голодаутоление голода за меньшие средства (меньше мяса - больше хлеба)нет необходимости резать хлебэтот хлеб подходит по вкусу к любому блюду (соленому или сладкому)экономия, т.к. этот хлеб дешевле других видов хлебас хлебом можно много еще чего съестьэтот хлеб всегда и везде есть в продаже, т.е. легкодоступныйгарантия безопасности употребления этого хлеба, т.к. качество соответствует ГОСТу | завтрак дома,обед дома или на работе,ужин дома,пикник на природе,перекус на даче,перекус во время тяжелой физической работы | муж и жена,детигости семьи,голодный человек |
Так как пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличается друг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия позиционирования по цене и качеству не подходит. По характеристикам товара тоже, так как по составу и вкусу хлеб мало различим. Соответственно и выгоды для потребителя мы никакие предложить не можем в такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.
Возможно применение двух стратегий позиционирования:
1) по ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.);
2) по типажам и персонажам (пекарь).
В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слоганов представлены в таблице 4. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализации стратегии позиционирования, нужно выбрать какой-то один вариант позиционирования.
Таблица 4
Варианты слоганов для вариантов позиционирования по ситуации использования и по персонажу
| Вид позиционирования | Слоган |
| Рациональные слоганы к позиционированию "по ситуации использования" | Хлеб в каждом домеПусть всегда будет сытостьЗавтрак, обед и ужин с ВосходомС хлебом по жизниУжинать с Восходом может каждыйС хлебом сытноХлеб Восход дополнит вкус любимого блюдаСоздан для того, чтобы быть съеденнымБез хлеба не обедают |
| Эмоциональные слоганы к позиционированию "по ситуации использования" | Полезный хлеб для Вашего здоровьяВосход с пользой для здоровьяХлеб на здоровьеМы знаем все о хлебеДень начинается с ВосходомВосход всегда, когда ты хочешь естьСолнце на небе, хлеб на столеЗакат - вечером, Восход - в обед |
| Эмоциональные слоганы к позиционированию "по типажам и персонажам" | Сделано с душойВыпекается каждое утро для васС уважением к хлебуМы создаем ВосходКаждый день Восход для Вас |
Идея видеоролика (позиционирование по ситуации потребления).
Раннее утро, восход солнца. Лучи падают на колосья пшеницы. Далее изображение в месте с лучами солнца переносится через окно в дом, и лучи освещают стол. В этот момент мужчина нарезает хлеб на столе и вместе с маленьким сыном садятся завтракать. Завтрак простой (мужской, например хлеб с молоком), т.к. мама любит рано утром поспать. Они с радостью встречают новый день, т.е. нужно показать хорошие эмоции и в конце логотип "Восхода" и слоган: "День начинается с Восходом!"
Идеи печатной рекламы (позиционирование по ситуации потребления).
На плакатах изображены разные потребители - представители разных целевых групп и разные ситуации потребления с соответствующим данной целевой аудитории видом хлеба. Сюжетов на самом деле может быть гораздо больше, на рисунках представлены некоторые.
Первый сюжет представлен на рисунке 2 - это завтрак, как и в ролике, но этот плакат будет направлен на молодых одиноких людей.
Во втором сюжете, представленном на рисунке 3, меняется место употребления - поход или отдых на природе. Представьте, что на первом плане лежит булка хлеба с хорошо различимой этикеткой "Восхода".
Третий сюжет - семейный завтрак, где за столом сидят родители и ребенок, изображен на рисунке.
Идея видеоролика (позиционирование по персонажу)
Вид спальни, на кровати спящие муж и жена. Далее кадры панорамного вида города (такой вид города будет символизировать масштабность производства). Рассвет. Это все показывается очень медленно. Далее сюжет перемещается на производственные площади современного чистого хлебокомбината, где персонал (молодые, активные, позитивные) в чистых белых халатах на современном оборудовании делают хлеб для всего города (спящего в этот момент). Здесь во всю "кипит" работа, фото на рисунке 5. Далее камера перемещается на идущего с авторитетным видом по цеху мужчину-технолога, который является прототипом нашего персонажа - Солнце-пекаря. Он идет и произносит примерно такую речь: "Пока весь город спит, мы делаем хлеб, чтобы утром он оказался на полках магазинов и жители города могли купить его". И в конце слоган "Каждый день Восход для Вас!".
В результате проделанной работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.
Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.
Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: описание видения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.
После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи с помощью критериев позиционирования:
- по атрибутам,
- по цене и качеству или их сочетанию,
- по ситуации, способу потребления,
- по стране происхождения,
- по целевой аудитории,
- по широте ассортимента,
- по положению на рынке,
- по достоинствам, реальному отличию товара,
- по новейшей разработке,
- по товарной категории,
- по качеству престижу,
- по конкурентам (противопоставление),
- по авторитетным потребителям или экспертам,
- по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,
- по узкой специализации.
Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих стратегий позиционирования:
- характеристики и атрибуты,
- выгоды,
- предложение решения проблемы,
- действия конкурентов,
- репутация корпорации,
- уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом,
- тип целевого пользователя,
- характер устремлений потребителей,
- принадлежность к общественному движению,
- ценность,
- эмоции,
- индивидуальность,
- объявление себя "первым номером".
Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд шагов:
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;
5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Издательство "Питер", 2002. - 352 с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга.2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.
6. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: "Издательский дом "Вильямс", 2005. - 608 с.
7. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.
8. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.
9. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004. - 288 с.
10. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.
11. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36939/