Директ-мейл (от англ. - direct-mail)[32] - распространение рекламных материалов (коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, буклетов, приглашений на презентации, прочих рекламных материалов) путем их непосредственной рассылки потенциальным покупателям по адресам из списков с использованием средств связи. Директ-мейл обычно включает: выбор целевой группы, определение адресов выбранных потенциальных покупателей, формирование рекламного обращения, его тиражирование и отправку по почте (факсу, электронной почте, системе Интернет), обработку результатов откликов и ответов на возможные вопросы, повторную рассылку, оформление заказов. Основная функция директ-мейла заключается в организации эффективной системы взаимоотношений с потенциальными покупателями и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей.
Существует также широкая практика личного вручения рекламных материалов потенциальным покупателям в местах скопления людей (у конечных остановок общественного транспорта, у станций метро и т.д.) или даже разнос по квартирам граждан.
Используются следующие схемы распространения рекламы прямого отклика:
· адресное распространение;
· безадресное распространение;
· сочетание безадресного и адресного распространения.
Адресное распространение, по мнению специалистов, - наиболее эффективная схема, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория, то есть та, которая потенциально заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги (избирательное воздействие). При реализации данной схемы распространения для рассылки используется определенная адресная база данных (по оговоренным параметрам). Формирование различных адресных программ распространения производится под каждую конкретную задачу. При этом адресная база может быть как собственная, так и арендованная у агентства (адаптированная к индивидуальным запросам продавца).
Например, открылся магазин для охотников. Для того, чтобы сообщить об этом целевой аудитории (охотникам), используется специальная база данных, включающая в себя все интересующие параметры (набор личностной уникальной информации): совокупность имен, фамилий и адресов охотников, какую охоту любит каждый охотник, как зовут его собаку и т.д. В результате охотник получает рекламное письмо с именным обращением и персонифицированным вложением и покупает в этом магазине ошейник для собаки, а для себя - ягдташ[33].
Безадресное распространение - массовое безадресное распространение рекламной продукции, проводимое, главным образом, для привлечения внимания к продукту или услуге. Полное отсутствие избирательности (размытая целевая аудитория) в этом случае компенсируется объемом рекламной акции и сравнительной дешевизной рекламных материалов. Например, всевозможные пищевые добавки или средства для похудения рекламируются равномерно по всему городу, а стоматологические клиники часто выбирают группы домов со стоимостью жилой площади выше среднего.
Существует три основных варианта безадресного распространения:
· промоушн - распространение рекламных материалов около станций метро, на выставках, в кинотеатрах, в бизнес-центрах и др.;
· по почтовым ящикам жителям разных районов города, в которых заинтересован продавец;
· VIP - распространение рекламных материалов в элитных домах и коттеджах, АЗС, различных организациях и др.
Сочетание безадресного и адресного распространения используется в ряде случаев. Например, для приглашения на дегустацию вин используется безадресная рассылка, после проведения дегустации, на которой каждый участвующий оставляет свои данные для последующих контактов, проводится прямая адресная рассылка: отправка угадавшим бутылок с вином.
Ноу-Хау реклама[34]
К ноу-хау рекламе относятся совершенно новые виды распространения рекламы, такие как:
1. «Реклама с запахом». Две крупнейшие американские газеты — Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Надо сказать, разумный ход – так можно привлечь не только рекламодателей, но и покупателей. Обычно этот метод используют для рекламы парфюмерии. Чтобы получить нужный эффект, нужно всего-навсего поскрести бумагу в определённой области, чтобы почувствовать запах. Однако новая ароматная реклама обещает в будущем быть намного более эффективной. Но пока секрет данной технологии не распространяются.
2. «Информационным дождь». Японцы придумали совершенно новую технологию. Они стали устанавливать в помещения специальные «дождевые коробки». Вставая под ними инфракрасная камера отслеживает все движения человека и отправляет данные компьютерам. Когда рука "захвачена", проектор выдаёт на ладонь светящийся кругляш из капелек - рекламу с надписью из одного или двух слов, например, "Распродажа 60%". новая технология пока несовершенна, но может особым образом развиться, и тогда "ручная реклама" станет более привлекательной.
3. «Болтливый билборд». 29 января фирма Mini USA начала в четырёх городах Америки — Нью-Йорке, Майами, Чикаго и Сан-Франциско экспериментальную рекламную кампанию под названием Motorby, которую разработало агентство BSSP (Butler, Shine, Stern and Partners). Как ни странно, реклама (почти) не склоняет людей к покупке автомобилей Mini — в первую очередь, она адресована тем, у кого Mini уже есть.
В Штатах живёт примерно 150 тысяч владельцев таких машинок. Три месяца назад 4,5 тысячи из них получили по электронной почте приглашение принять участие в эксперименте. Водителям предложили заполнить анкету и назвать своё имя, профессию, дату рождения, прозвище, данное автомобилю (больше трети хозяев Mini дают им имена), любимые качества своей машины, стиль вождения и так далее.
И теперь сканер в билборде, действующий в радиусе 150 метров, идентифицирует машину по номеру с чипа, после чего начинает с ней и её хозяином короткую беседу максимальной продолжительностью 10 секунд.
4. «Билборды камеры». Roel Vertegaal и его коллеги из Королевского университета в Онтарио (Queen's University) разработали камеру, которая прослеживает движения глаз с рекордного расстояния до 10 метров. Новинка, названная Eyebox2, может очень пригодиться рекламодателям, которые хотели бы знать, чем больше всего интересуются потенциальные потребители рекламируемых услуг. Если же это изобретение соединить с "умным" билбордом, то последний смог бы не только прослеживать взгляды прохожих, но и, возможно, привлекать их угасающее внимание. Эта система менее точная, но она достаточна хороша для определения, куда смотрит человек. На сегодняшний день большинство похожих приспособлений следят за людьми, работающими за компьютером. Они позволяют определить на какую часть картинки или веб-страницы смотрит пользователь. Прослеживание взглядов с дальних расстояний открывает новые возможности. Например, можно продавать рекламные щиты в публичных местах из расчёта частоты их просмотра.
5. «Реклама на теле». В последнее время одним из самых популярных видов рекламы стала – татуировка. Очень часто молодые люди используют свое тело для рекламы различных брэндов, за что получают не маленькие деньги.
6. Выставки. Для эффективного вывода на рынок новых товаров услуг, а также продвижения на новом рынке самой компании существует множество маркетинговых инструментов. Выставки являются одним из самых древнейших и наиболее эффективных. Фактически, выставка - это место встречи с клиентами, место, где можно укрепить имидж компании, привлечь внимание СМИ, а также построить дистрибьюторские и дилерские сети. Выставочная деятельность - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Она играет большую роль в формировании позитивного восприятия фирмы, ее товаров или услуг. Именно экспобизнес позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата. Выставки представляют собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень.
Таким образом, участие в выставке – отличная форма для рекламы любого вида товаров и услуг. На сегодня ситуация такова, что многие фирмы, постоянно принимающие участие в выставках, отдают предпочтение не тому проекту, который дешевле, а тому, который выполнен более качественно и приносит практические результаты. Поэтому далеко не всегда цена определяет качество выставочного мероприятия. Меняется и подход экспонентов к выставкам. Выросла доля компаний, которые воспринимают участие в выставке как эффективный инструмент решения определенных PR- и рекламных задач. Операторы рынка допускают, что очень скоро отечественные производители сделают свой выбор в пользу компаний полного цикла выставочных услуг, имеющих хорошие рекомендации на рынке. Долговременное сотрудничество с хорошей выставочной компанией дает как минимум три преимущества: снижение затрат при более высоком качестве, четкое соблюдение сроков при выполнении поставленных задач, полный спектр выставочных услуг.
Глава 2 Современные тенденции в рекламе
2.1 Технологии Интернет-рекламы
В настоящее время интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной компании с возможностью контроля ее эффективности. Рассмотрим основные технологии Интернет-рекламы.
Баннеры[35]
Одним из наиболее простых и наглядных технологических решений интернет-рекламы явился баннер - фактически, это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулю печатных рекламных изданий. Достоинством баннера явилась возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категорию рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Несмотря на наглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногда на баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделом сайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя; а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться в ожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов того времени) - все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, что негативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами, отсутствие правил баннерной рекламы давало анти-эффект.