Економічний аналіз міжнародного маркетингового середовища (стр. 4 из 6)

Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем та керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівними ланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників та конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчої цінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів та сировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, а відтак - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливих умов.

3.2 Маркетингові посередники

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

· торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

· маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

· рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Місце маркетингових посередників у системі маркетингового середовища демонструє рис. 3.2.

Рис.3.2.Головні діючі сили та суб’єкти в системі сучасного маркетингу.

Також маркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розподілити на окремі типи за різними класифікаційними ознаками, вказаними в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2Класифікація маркетингових посередників

№	Класифікаційна ознака	Тип маркетингових посередників	Основні функції
1	2	3	4
1	2	3	4
1	Функціональне призначення	Торговельно-посередницькі підприємства та фірмиТоргові посередникиТранспортно-експедиторські підприємства та складські структури	Оптово-посередницькі фірми, роздрібні підприємства, що купують товари у виробників, інших посередників та перепродають їхСуб’єкти товарного ринку, які спеціалізуються на торговому посередництві, зокрема, брокери, агенти тощо. Вони сприяють встановленню комерційних зв’язків та здійсненню актів купівлі-продажуЗдійснюють повний комплекс заходів із забезпечення руху товарів від виробника до споживача, надають комплекс матеріальних послуг
		Маркетингові, консультативні, рекламні фірмиВиставкові центриФінансові посередники	Здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірм, надають консультації стосовно товару, ціни, кон’юнктури, конкурентівСприяють просуванню на ринок нових товарів, пошуку потенційних клієнтів, розширенню ділових контактівБанки, кредитно-розрахункові та страхові компанії, аудиторські фірми, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов’язаного з купівлею та продажем товару
2	Обсяг операцій купівлі-продажу	Оптові підприємства, що обслуговують роздрібну торгівлю	Незалежні комерційні підприємства, які закуповують великі партії товару, здійснюють складське оброблення та продають роздрібним торговцям згідно з їхніми замовленнями
1	2	3	4
Оптові підприємства (дистриб’ютори) з торгівлі товарами виробничо-технічного призначенняРоздрібні торговельні підприємства	Оптова торгівля товарами виробничо-технічного призначення, закупівля і формування товарного асортименту, збереження товарних запасів, транспортування підготовлених до продажу товарів споживачамСамостійні торговельні підприємства, які реалізують, як правило, споживчі товари кінцевим споживачам
3	Рівень обслуговування та спеціалізації	Торговельно-посередницькі підприємства та фірми із повним циклом обслуговування: спеціалізовані за асортиментом товарів, вузько-спеціалізовані, універсальніТорговельно-посередницькі підприємства, фірми з обмеженим циклом обслуговування	Великі оптово-посередницькі підприємства з високомеханізованим складським господарством, фасувальними й таропакувальними підрозділами, транспортним господарством та вантажно-розвантажувальними системами виконують усі функції — від закупівлі товарів до доставки їх споживачамФункції стосовно купівлі-продажу аналогічні до попередніх, але видовий склад виконуваних робіт і послуг бідніший
4	Організаційно-правові форми	Незалежні торговельно-посередницькі організаціїКомерційні структури великих промислових підприємств та галузевих формувань	Суб’єкти інфраструктури товарного ринку, засновані у формі акціонерних товариств відкритого і закритого типу, товариств із обмеженою відповідальністю тощоКомерційні структури, створені у формі торгових будинків, магазинів фірмової торгівлі з метою просування на ринок продукції підприємств, що їх виробляють. Окрім продажу товарів надають інформаційні, рекламні, консультаційні послуги

3.3 Постачальники

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Тому роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

3.4Споживачі(покупці)

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Покупці — кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнтацією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встановлюються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців.

♦ споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;

♦ індустріальний — участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;

♦ посередницький — організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх;

♦ урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

♦ міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі - індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Кожна компанія, підприємство повинні визначити свої цільові ринки. На перший погляд може здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами. Проте за допомогою спеціальних досліджень можна виявити в цій сфері додаткові можливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, може використати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначення своєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), мають попит на урядовому ринку (для бюджетних установ).

3.5 Громадськість

Громадськість — постійний елемент мікрооточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.

Кожне підприємство має справу насамперед з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів.

Фінансові кола впливають на можливість одержання коштів. Основні представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.