СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Анализ образа "Билайн"
2. Количественный анализ
3. Качественный анализ
3.1 Образ
3.2 Мотив
3.3 Рекламная аргументация
3.4 Изобразительно-выразительные средства слогана
3.5 Части речи
3.6 Чем занимается клиент
3.7 Лексика
3.8 Пол персонажа
3.9 Возраст персонажа
3.10 Позиционирование товара
4. Причинно-следственный анализ
Заключение
ВВЕДЕНИЕ
В данном контент-анализе, было проанализировано 55 графических макетов компании "Билайн". Анализ проводился по следующим параметрам.
В качественном анализе при обработке макетов были определено не менее 10 категорий, в каждой категории выделены подкатегории. Данный анализ позволил определить наиболее важные (часто встречаемые) и опосредованные (редко встречаемые) категории, характеризующие рекламное содержание макета.
Количественный анализ позволил определить, сколько раз каждая категория и подкатегории встречаются в макетах.
Причинно-следственный контент-анализ позволил определить причины и ее следствия в зависимых категориях.
Основной задачей данного контент-анализа является фиксация скрытого содержимого, позволяющая выявить образ компании "Билайн" и дать описание его имиджу.
1. АНАЛИЗ ОБРАЗА "БИЛАЙН"
СЕМИОТИКА. "Толстый уютный шарик". Круг – это гарантия будущего комфорта и стабильности. Даже в таком "подвешенном" состоянии он является яркой метафорой – "нашей аудитории так свойственно верить в несбыточное, но ожидаемое".
Несмотря на то, что под кругом нет жесткой поддерживающей горизонтали, подпись "Билайн" создает эту горизонтальную ментальную "подложку". К слову, это наиболее удачная позиция названия в любом логотипе.
СЕМАНТИКА. Что бы ни говорили противники маркетинговой сегрегации по расовым и национальным признакам, психотипы в рекламе существуют в тесной связи с этносом. По звучанию слово "Билайн" близко именно для славянского уха. Секрет здесь именно в сочетании гласных "и" и "а", которые опоясывают согласную "л" и превращают ее, по сути, в мягкую [эль], что дает однозначную кодировку радости. Это переход из тьмы к свету, от холодной зимы к весне. Достаточно вспомнить славянские песни и припевки, имеющие языческие корни ("ой лелю, люли"), как возникает благоприобретенная еще в детстве ассоциация с божеством Лелем (покровителем любви и брака), одним из персонажей всем известной сказки "Снегурочка". А это уже нейролингвистическое воздействие.
Несмотря на то, что в логотипе (имеется в виду комбинированная торговая блочная марка) в процентном соотношении черного больше, чем желтого (две трети против одной), общее светлое восприятие "Билайна" достигается с помощью звукового ряда. Такая взаимная эмоциональная подкачка семантической (звуковой) и цветовой (визуальной) частей – еще одно доказательство профессиональной работы с этим брэндом.
ЦВЕТОРЯД. С точки зрения нейромаркетинга и коммерческой цветокоррекции, интерпретировать сочетание "желтого с черным" с учетом желаемых целей или поведения потребителей, обусловленного этими целями, можно следующим образом: "Пытаются уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая внезапные, своевольные и непродуманные решения, отчаянно ищут путь к избавлению от проблем. Есть опасность безрассудного поведения вплоть до саморазрушения".
Целевая аудитория по психотипам и социально-демографическим характеристикам, соответствующая этим воспринимаемым адекватно цветам (если использовать как инструментарий методу коммерческой цветокоррекции) выглядит следующим образом: молодые люди от 16 до 30 лет.
Особые "пики":
· 17–19-летние (постпубертатный гормональный бум);
· 21–26 лет (первое место работы, первые менеджерские стрессы);
· 30-летние, или поздно взрослеющие, или не желающие взрослеть (внутрисемейные конфликты, экономические кризисы, добывание денег, разводы).
По образу поведения, адекватному ситуации, согласно субтесту Макса Люшера, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующим образом: "Существующая ситуация содержит критически важные и опасные элементы, в связи с чем обязательно надо найти решение. Это может привести к внезапным и даже опрометчивым решениям. Своевольны и отказываются принимать советы".
Использование черного в паре с желтым идеально подходит по целевым установкам и текущим задачам именно для данной, нужной "Билайну" аудитории.
2. КОЛЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ
| № МАКЕТА | ПОДКАТЕГОРИИ |
| 1. | А1, В6, С5, D36, E1, F1, G3, H2, I6, J2 |
| 2. | A2, B12, C5, D15, E1, F3, G4, H2, I1, J2 |
| 3. | A1, B3, C3, D2, E2, F4, G2, H2, I6, J4 |
| 4. | A2, B14, C1, D23, E1, F1, G1, H2, I1, J2 |
| 5. | A4, B7, C5, D2, E1, F1, G4, H1, I1, J1, |
| 6. | A6, B3, C2, D3, E6, F1, G1, H1, I6, J1 |
| 7. | A6, B8, C1, D12, E6, F2, G1, H2, I2, J2 |
| 8. | A6, B3, C3, D12, E6, F5, G1, H1, I4, J2 |
| 9. | A2, B13, C2, D19, E5, F2, G4, H1, I4, J2 |
| 10. | A4, B9, C3, D2, E1, F2, G4, H1, I1, J1 |
| 11. | A6, B11, C2, D10, E6, F2, G4, H1, I1, J1 |
| 12. | A4, B3, C6, D12, E6, F1, G1, H2, I5, J4 |
| 13. | A3, B3, C1, D6, E1, F1, G4, H2, I1, J2 |
| 14. | A2, B7, C5, D23, E6, F3, G1, H2, I5, J2 |
| 15. | A4, B3, C1, D5, E6, F1, G4, H1, I1, J2 |
| 16. | A4, B5, C5, D2, E1, F1, G1, H2, I1, J4 |
| 17. | A2, B7, C1, D28, E1, F3, G1, H2, I4, J1 |
| 18. | A3, B7, C1, D10, E6, F1, G1, H2, I5, J2 |
| 19. | A2, B2, C1, D5, E6, F2, G1, H2, I4, J2 |
| 20. | A3, B7, C1, D12, E4, F3, G4, H2, I1, J1 |
| 21. | A3, B3, C3, D1, E4, F1, G1, H1, I1, J2 |
| 22. | A3, B3, C1, D1, E6, F1, G1, H1, I1, J2 |
| 23. | A3, B13, C1, D23, E5, F3, G1, H2, I4, J6 |
| 24. | A6, B13, C1, D23, E5, F3, G1, H1, I4, J6 |
| 25. | A1, B2, C1, D18, E3, F6, G4, H2, I6, J1 |
| 26. | A2, B14, C1, D42, E4, F6, G4, H2, I5, J1 |
| 27. | A2, B7, C1, D18, E6, F1, G4, H2, I4, J2 |
| 28. | A6, B8, C5, D23, E6, F4, G1, H1, I5, J2 |
| 29. | A2, B2, С1, D10, E6, F4, G4, H2, I4, J1 |
| 30. | A3, B3, C2, D15, E7, F4, G4, H2, I6, J2 |
| 31. | A4, B11, C4, D2, E5, F2, G4, H1, I1, J1 |
| 32. | A2, B7, C6, D24, E7, F4, G4, H2, I5, J6 |
| 33. | A4, B3, C1, D15, E1, F4, G4, H1, I1, J6 |
| 34. | A3, B3, C2, D6, E6, F5, G4, H2, I5, J2 |
| 35. | A4, B13, C5, D4, E6, F4, G4, H2, I1, J6 |
| 36. | A3, B3, C1, D6, E1, F4, G1, H2, I2, J4 |
| 37. | A2, B2, C2, D5, E4, F3, G4, H1, I4, J1 |
| 38. | A3, B10, C2, D7, E6, F5, G1, H2, I6, J1 |
| 39. | A3, B8, C2, D2, E6, F2, G4, H1, I1, J2 |
| 40. | A2, B6, C1, D12, E6, F2, G4, H1, I4, J2 |
| 41. | A4, B2, C2, D6, E1, F6, G4, H2, I1, J2 |
| 42. | A6, B3, C2, D5, E1, F1, G4, H1, I5, J2 |
| 43. | A2, B12, C2, D24, E6, F4, G1, H2, I5, J2 |
| 44. | A2, B7, C2, D7, E2, F4, G1, H2, I5, J2 |
| 45. | A3, B7, C2, D12, E6, F2, G4, H2, I1, J1 |
| 46. | A2, B7, C2, D24, E6, F2, G1, H2, I5, J1 |
| 47. | A4, B3, C1, D4, E6, F1, G4, H2, I1, J2 |
| 48. | A2, B11, C1, D2, E1, F2, G1, H2, I1, J6 |
| 49. | A6, B8, C1, D2, E3, F2, G4, H1, I2, J4 |
| 50. | A4, B2, C2, D4, E2, F1, G1, H2, I1, J2 |
| 51. | A4, B7, C1, D37, E6, F1, G4, H2, I1, J2 |
| 52. | A4, B7, C1, D17, E6, F2, G4, H2, I1, J2 |
| 53. | A4, B7, C2, D6, E6, F2, G1, H2, I2, J2 |
| 54. | A3, B2, C2, D2, E2, F4, G4, H2, I3, J6 |
| 55. | A4, B3, C1, D4, E1, F4, G4, H2, I1, J2 |
| № | КАТЕГОРИИ | Частота в абс.ед. | Частота в % |
| ОБРАЗ | |||
| А2 | Молодежь | 16 | 29% |
| А4 | Не понятно | 15 | 27% |
| А3 | Авторитарный герой | 13 | 24% |
| А6 | Женщина | 8 | 15% |
| А1 | Бизнесмен | 3 | 6% |
| А5 | Семья | 0 | 0% |
| МОТИВ | |||
| В3 | Удобства | 15 | 27% |
| В7 | Коммуникативный мотив | 13 | 24% |
| В2 | Экономия | 7 | 12% |
| В8 | Игры | 4 | 7% |
| В13 | Принадлежность к определенной группе | 4 | 7% |
| В11 | Эстетическое удовольствие | 3 | 5% |
| В6 | Познавательный мотив | 2 | 4% |
| В12 | Любовь, дружба | 2 | 4% |
| В14 | Достижения | 2 | 4% |
| В5 | Престиж | 1 | 2% |
| В9 | Традиции | 1 | 2% |
| В10 | Свобода | 1 | 2% |
| В1 | Безопасность | 0 | 0% |
| В4 | Удовольствие | 0 | 0% |
| В15 | Избегание успеха | 0 | 0% |
| В16 | Профессиональный и личностный рост | 0 | 0% |
| В17 | Коллекционирование | 0 | 0% |
| РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ | |||
| С1 | Аргументы желательности и исключительности | 24 | 44% |
| С2 | УТП | 17 | 30% |
| С5 | Образные | 7 | 13% |
| С3 | Рациональные | 4 | 7% |
| С6 | Аргументы и контраргументы | 2 | 4% |
| С4 | Эмоциональные | 1 | 2% |
| ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО - ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СЛОГАНА | |||
| D2 | Олицетворение | 9 | 16% |
| D12 | Перифраза | 6 | 11% |
| D6 | Синекдоха | 5 | 9% |
| D23 | Риторическое обращение | 5 | 9% |
| D4 | Аллегория | 4 | 7% |
| D5 | Метонимия | 4 | 7% |
| D10 | Аллитерация | 3 | 5% |
| D15 | Оксюморон | 3 | 5% |
| D24 | Многосоюзие многосвязное | 3 | 5% |
| D1 | Метафора | 2 | 4% |
| D7 | Эпитет | 2 | 4% |
| D18 | Параллелизм | 2 | 4% |
| D3 | Сравнение | 1 | 2% |
| D17 | Эпифора | 1 | 2% |
| D19 | Эллипс | 1 | 2% |
| D28 | Стилистически окрашенная лексика | 1 | 2% |
| D36 | Профессионализмы | 1 | 2% |
| D37 | Жаргонизмы | 1 | 2% |
| D42 | Фразеологизмы | 1 | 2% |
| D8 | Гипербола | 0 | 0% |
| D9 | Литота | 0 | 0% |
| D11 | Ирония | 0 | 0% |
| D13 | Каламбур | 0 | 0% |
| D14 | Антитеза | 0 | 0% |
| D16 | Анафора | 0 | 0% |
| D20 | Градация | 0 | 0% |
| D21 | Умолчание | 0 | 0% |
| D22 | Риторический вопрос | 0 | 0% |
| D25 | Бессоюзие | 0 | 0% |
| D26 | Парцелляция разбиение | 0 | 0% |
| D27 | Сегментация | 0 | 0% |
| D29 | Синонимы | 0 | 0% |
| D30 | Антонимы | 0 | 0% |
| D31 | Многозначные слова | 0 | 0% |
| D32 | Историзмы | 0 | 0% |
| D33 | Архаизмы | 0 | 0% |
| D34 | Неологизмы | 0 | 0% |
| D35 | Иноязычные слова | 0 | 0% |
| D38 | Просторечные слова | 0 | 0% |
| D39 | Диалектизмы | 0 | 0% |
| D40 | Крылатые слова | 0 | 0% |
| D41 | Пословица | 0 | 0% |
| D43 | Средства словообразования | 0 | 0% |
| D44 | Цитаты | 0 | 0% |
| D45 | Поговорки | 0 | 0% |
| ЧАСТИ РЕЧИ | |||
| Е6 | Глагол | 25 | 46% |
| Е1 | Существительное | 14 | 25% |
| Е2 | Прилагательное | 4 | 7% |
| Е4 | Местоимение | 4 | 7% |
| Е5 | Причастие | 4 | 7% |
| Е3 | Числительное | 2 | 4% |
| Е7 | Наречие | 2 | 4% |
| ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КЛИЕНТ | |||
| F1 | Решает проблему | 16 | 30% |
| F2 | Веселится | 15 | 27% |
| F3 | Общаться | 7 | 20% |
| F4 | Радость общения | 11 | 13% |
| F5 | Отдых | 3 | 5% |
| F6 | Экономит | 3 | 5% |
| ЛЕКСИКА | |||
| G4 | Стилистически окрашенная лексика | 30 | 54% |
| G1 | Конкретные слова | 24 | 44% |
| G3 | Нейтральные слова | 1 | 2% |
| G2 | Отвлеченные | 0 | 0% |
| G5 | Слова русские | 0 | 0% |
| G6 | Иноязычные слова | 0 | 0% |
| ПОЛ ПЕРСОНАЖА | |||
| H2 | Мужской | 37 | 67% |
| H1 | Женский | 18 | 33% |
| ВОЗРАСТ ПЕРСОНАЖА | |||
| I1 | Не определено (предмет, образ) | 23 | 42% |
| I5 | от 26-30 лет | 11 | 20% |
| I4 | от 21-25 лет | 10 | 18% |
| I6 | от 31-35 лет | 6 | 11% |
| I2 | До 15 лет | 4 | 7% |
| I3 | от 15-20 лет | 1 | 2% |
| I7 | от 36-40 лет | 0 | 0% |
| I8 | от 41-50 лет | 0 | 0% |
| I9 | от 50-60 лет | 0 | 0% |
| ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ | |||
| J2 | По использованию или по применению | 28 | 51% |
| J1 | По цене и удобству использования | 14 | 25% |
| J6 | По культурным символам | 7 | 13% |
| J4 | По потребителю продукта | 6 | 11% |
| J3 | По отношению к конкурирующему товару | 0 | 0% |
| J5 | По классу продукта | 0 | 0% |
3. КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ