Маркетинговые исследования производства новых товаров (стр. 2 из 6)

Рис.4 Маркетинговая разработка нового продукта

Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров - соответственно печатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам. Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильниками появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники. Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента - это разработка и изготовление товара-новинки и об этом мы расскажем в следующей главе.

Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара

Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что "новыми" могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. - автомобиль, в 1960-м - видеомагнитофон, в 1975-м - персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике "новым" считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные российскими предприятиями за последние четыре года, можно представить как новые, - смотря как считать. [5]

Если представить новизну как количественную характеристику, то можно будет говорить о степени новизны. Например:

 "высшая" степень новизны (100%) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

 "высокая" степень (80-99%) - товар, не имеющий аналогов в стране, например в России;

 "значительная" (60-79%) - принципиальное изменение потребительских свойств товара;

 "достаточная" (40-59%) - принципиальная технологическая модификация изделия;

 "малая" (20-39%) - существенное изменение внешних пара метров;

 "ложная" (0-19%) - бессмысленная или малосущественная модификация.

В 1982 г. исследовательская фирма "Буз, Аллен энд Хэмилтон" опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч "новых" товаров 700 американских производителей:

 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;

 20% являлись новыми только для данной фирмы;

 26% были признаны модификациями уже производимой продукции;

 26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;

 7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

 11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже - около 20%.

Создание нового товара начинается с замысла - т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности - нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества - т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании - т.е. о подкреплении. Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к табл.1. Свойства товара

Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую потребность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением времени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимущества товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с развитием потребительских рынков в этом направлении чувствительность клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются, а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производителя растут (рис.5)

Рис.5 Динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников обмена

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления которых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматривается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма печальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео-техники.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его демографию, географическое, материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?

2. Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?

3. Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выражении, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл товара?

4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбытовые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?

6. Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?

7. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на рис.6.

Рис.6 Классический жизненный цикл товара

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-"фетиш". Аналогично ведет себя товар-"увлеченные", только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с "модой". Ее не надо путать с "ностальгией", у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок - первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них.

В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.