Основными лидерами на рынке чая являются компании Орими Трейд с маркой «Гринфилд», компания «Юнилевер» с маркой «Липтон», а также компания «Ахмад ти».
Лидером рынка, по оценке его участников, является ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ Greenfield, «Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Ява»). Этот производитель контролирует более 23% рынка. Далее следуют ОАО «Компания «Юнилевер СНГ» (Москва, ТМ «Lipton»)– доли этих производителей составляют соответственно 10%. Примерно 9% доли рынка принадлежат компании Ahmad Tea. (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком», Москва)
Компания Орими трейд на рыне чая с 1994 года, а ТМ Greenfield с 2002. Ее выручка за 2006 год составила 310 млн. дол. Численность персонала этой компании составляет примерно 1700 чел. По версии журнала Forbes 2007 году эта компания вошла в список 200 крупнейших российских частных компаний.
В России Unilever работает с 1991. Россия входит в число 20 крупнейших рынков для Unilever; на российском пищевом рынке на 2009 год компания занимает второе место по продажам чая. Мировой объем потребления чая «Lipton» составляет 4,5 млрд литров в год. Каждый день в мире выпивается 205 млн чашек чая «Lipton». И 164 млн чашек чая Ahmad. Чай Lipton был товаром года в период с 1999 по 2008 году. А в 2009 уступил свое место чаю Ahmadtea.
О плюсах и минусах данных торговых марок. В Чае Greenfield, так же как и в чае Ahmad каждый из бумажных чайных пакетиков упакован в дополнительный из специальной фольги. Поэтому такой чай удобно взять с собой, например, в дорогу (в случае с чаем Lipton придется брать всю упаковку). Для закрепления бумажного пакетика чая Greenfield используется металлическая скобка, сам пакетик двойной и изготовлен из тонкой перфорированной бумаги.
Чай Lipton, так же как Ahmad имеет линейку холодного чая IceTea. А вот Greenfield такой не имеет.
Средняя цена на пачку из 25 пакетиков Greenfield составляет 54 р. Lipton – 51р Ahmad – 62р.
3. Методика проведения исследования
3.1 Анкетирование
Целью анкетирования является выяснить, что является наиболее важным в чае для потребителя, как часто они покупают и пьют чай, и что влияет на их выбор при выборе упаковки чая. Для того чтобы результаты исследования были полными и имели большую достоверность необходимо составить анкету и провести анкетирование.
Цели анкетирования:
1) Описание требований, предъявляемых к обуви потребителями.
2) Набору определенных характеристик.
3) Определение природы потребности, когда и как часто возникает потребность на данный товар.
4) Выявление предпочтений потребителей по торговым маркам, выяснение условий конкуренции.
5) Выявление факторов влияющих на поведение потенциального потребителя.
Интервьюеров необходимо отобрать по итогам собеседования. Возраст интервьюера от 18 до 30 лет, пол не важен. Главным критерием при отборе является приятная внешность, грамотная речь, умение расположить к беседе, опыт работы не важен. Человек, проводящий анкетирование, должен:
· представиться респондентам;
· кратко объяснить цель и задачи опроса, подчеркнув важность мнения респондента;
· обратить внимание на анонимность анкеты и то, что результаты анкетирования будут использоваться только в общем виде;
· фиксировать открытые вопросы разборчиво и максимально полно;
· если у респондента возникли вопросы, регистратор должен постараться наиболее точно и полно ответить на данный вопрос;
· задавать вопросы так, чтобы не натолкнуть респондента на определенный ответ;
· относиться к каждому случаю отказа участвовать в опросе с пониманием и постараться тактично объяснить цель исследования и важность мнения этого человека.
Образец анкеты представлен далее:
АНКЕТА
Дата опроса________________________
Ф.И.О. респондента_________________
Пол м. ж.
Возраст_______
1) Пьете ли вы чай?
1. Да
2. Нет
3. Редко
2) Какие сорта чая вы знаете?
____________________________________________________________
3) Какие марки чая вы знаете?
___________________________________________________________
4) Какой вид чая вы предпочитаете?
1. Черный
2. Зеленый
3. Фруктовый
4. Другой ______________________________________________
5) Какую марку чая вы предпочитаете?
1. Липтон
2. Гринфилд
3. Принцесса Нури
4. Майский чай
5. Беседа
6. Ахмад
7. Брукбонд
8. Дилма
9. Тесс
10. Лисма
11. Другие _____________________________________________
6) Как часто вы пьете чай?
1. Каждый день
2. Часто
3. Редко
4. Почти не пью
7) Как часто вы покупаете чай?
1. Раз в неделю
2. Раз в месяц
3. Раз в пол года
4. Раз в год
8) Чем вы руководствуетесь при выборе чая?
1. Вкус
2. Крепость
3. Аромат
4. Цвет
5. Цена
6. Постоянное качество
7. Страна-поставщик
8. Торговая марка, фирма
9. Упаковка
10. Реклама
11. Иные мотивы______________________________________
9) Покупаете ли вы чай один для всей семьи или для каждого члена семьи разный?
1. Один для всей семьи
2. Для каждого разный
3. Другой вариант ____________________________________
10) Какой чай вы купили в последний раз?
_______________________________________________________
11) Как давно вы покупаете этот чай?
_______________________________________________________
12) Часто ли вы меняете свои предпочтения?
1. Довольно часто
2. Каждый раз покупаю новый
3. Редко
4. Предпочитаю только один вид
13) Влияет ли чай на ваше здоровье?
_______________________________________________________
14) Сколько стоит упаковка чая который вы предпочитаете?
1. 10-50 рублей
2. 50-100 рублей
3. 100-200 рублей
4. 200-500 рублей
5. Более 500 рублей
15) Какую максимальную сумму вы готовы заплатить за упаковку чая?
1. 10-50 рублей
2. 50-100 рублей
3. 100-200 рублей
4. 200-500 рублей
5. Более 500 рублей
16) Вы предпочитаете развесной или пакетированный чай?
1. Развесной
2. Пакетированный
3. И тот и другой
4. Другой вариант____________________________________
17) Где вы предпочитаете покупать чай?
1. В специальный чайных магазинах
2. В супермаркетах
3. В интернете
4. Другой вариант___________________________________
18) В теплое время года вы предпочитаете обычный чай или холодный?
1. Обычный
2. Холодный
3. И тот и другой
4. Не пью чай в теплое время года
19) Какие добавки к чаю вы предпочитаете?
1. Лимон
2. Молоко
3. Сахар
4. Мята
5. Другой вариант _______________________________________
20) Пьете ли вы чай в баре\ресторане\кафе?
1. Да
2. Нет
Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Этот метод поможет более подробно и точно, в отличие от анкетирования, изучить механизм принятия решения потребителями, и в следствии решить проблему с потерей клиентов.
В своей книге «Фокус-группы в маркетинге и социологии» Дмитриева Е.В. выделяет следующие этапы:
· написание программы, подготовка исследовательской команды, Написание сценария фокус-групп, составление анкеты для отбора респондентов и приглашения;
· набор респондентов в фокус-группы (для 4-6 фокус-групп 48 человек);
· проведение пилотажного исследования (1 фокус-группа). Анализ результатов пилотажного исследования и корректировка инструментария.
· проведение фокус-групп;
· расшифровка и представление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп;
· анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета;
· обсуждение предварительного отчета с модераторами фокус-групп, выводов и рекомендаций по результатам исследования. Написание окончательного отчета (или составление фильма с фрагментами из различных фокус-групп и комментариями исследователя), набор и форматирование. Представление результатов заказчику. Смета расходов.
Оплата труда сотрудников проекта:
Подготовка исследования:
1. Написание программы исследования - оплата 3-х рабочих дней.
2. Обучение и тренинг исследовательской команды - оплата 2-х рабочих дней.
3. Набор респондентов в фокус-группы - оплата 5-6 рабочих дней.
4. Написание сценария для проведения фокус-групп, анкеты для отбора респондентов - оплата 3 рабочих дней.
5. Проведение пилотажного исследования - оплата 3 часов работы.
6. Анализ результатов пилотажного исследования и необходимая корректировка инструментария - оплата 1 рабочих дня.
Проведение исследования:
7. Полевое исследование (проведение модератором фокус-групп) - 6 групп * 3 часа =18 часов.
8. Ассистирование модератору - 6 групп * 3 часа =18 часов.
Анализ и представление результатов:
9. Расшифровка и распечатка аудиокассет - 6 групп * 6 часов = 36 часов.
10. Анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета и его обсуждение - оплата 6-9 рабочих дней.
11. Написание окончательного отчета и представление результатов заказчику - оплата 4 – 5 рабочих дней.
Накладные расходы:
1. Аренда помещения для проведения фокус-групп.
2. Гонорар респондентам или сувениры.
3. Покупка прохладительных напитков для респондентов.
4. Кассеты/Батарейки/Листы бумаги.
5. Оплата проезда (если фокус-группы проводятся в другом городе).
6. Оплата проживания в гостинице.
7. Оплата питания.
8. Командировочные.
9. Коммуникационные расходы (телефонные переговоры, посылка факсимильных сообщений).
Состав исследовательской команды, функции.
Должность в проекте/ Функции:
Руководитель проекта. Руководителем проекта может быть глава организации или фирмы, а также сотрудник, назначенный на определенное время руководителем проекта. Он разрабатывает программу, набирает команду, проводит ее обучение, координирует работу всех сотрудников проекта, участвует в работе над окончательным вариантом отчета и представляет результат исследования заказчику.