Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).
Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других "цепочек" альтернатив реализации маркетинговой стратегии.
Для ООО " Континент" бюджет маркетинга формировался исходя из комбинации двух методов – метода фиксированного процента 1% от товарооборота (либо 4% от валовой прибыли) и метода на основе целей и задач.
Реклама в СМИ
Газеты
1 мес. – 5500 руб
Спец. журналы
1 мес. – 3600 руб
Реклама на троллейбусах:
1 мес. – 20526 руб.
Реклама на TV
Стоимость изготовления ролика: 570000 руб.
Канал вещания: 21 (дециметровый) ТНТ - Развлекательный канал для молодежи и женщин.
Целевая аудитория: -18-45 лет. доля женщин составляет 55%. мужчин -45%.
Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам с допустимой погрешностью ± 15%, при покупке в месяц менее 75 GRP (30"), посткампейн не производится.
Стоимость 1 GRP для спота 30 сек. для фиксированного графика при соотношении размещения в офф-тайм – 50%, 1 GRP – 95.000 (март)
1 мес. – 1 187 500 руб.
Окончательная стоимость услуг по размещению рекламы формируется на договорной основе.
Реклама в Интернете:
размещение баннера 100х100 на главной странице
1 мес. - 600 рублей в месяц.
Таким образом, бюджет рекламной компании на месяц составит:
1 787 256 руб. без НДС.
Медиаплан на рекламную компанию приведен в приложение.
Экономическую эффективность торговой рекламы оценим по следующим критерием:
1) размер дополнительного товарооборота -
Эт= Тр - То/100 = 2 950 067 руб.
2) рекламная рентабельность
Р=(П/И)*100 = (1108100/1 787 256)*100 = 62%,
где Р – рекламная рентабельность, %;
П – дополнительная прибыль, руб.;
И – рекламные издержки, руб.
Таким образом, рекламная компании являлась эффективность.
Реклама (лат. "reclamare" - кричать; фр. "reclame" - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет так называемой "обратной связи". То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Для реализации миссии компании необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению как продукции, так и самой компании в целом. Активное продвижение ООО "Континент" на локальных рынках присутствия осуществляется посредством ненаправленного воздействия на потенциальных клиентов компании через средства массовой информации.
Цели продвижения: Расширение рынков сбыта продукции компании; Формирование бренда торгового дома; Создание положительного имиджа компании.
Основная идея рекламной компании: ООО "Континент" – поставщик высококачественной продукции для малоэтажного и индивидуального домостроения с налаженной системой сервиса.
Целевой аудиторией воздействия являются:
· Строительные бригады и компании
· Физические лица, осуществляющие ремонт / строительство собственных домов.
Ключевые направления продвижения:
1. Реклама:
· Размещение наружной рекламы;
· Реклама в печатных профильных СМИ;
· Реклама на TV;
· Интернет.
2. Участие в основных специализированных отраслевых выставках (на локальных рынках присутствия).
3. Стимулирование сбыта:
· Прямые, комплексные продажи;
· Стимулирование конечных потребителей путем разработки программ лояльности (систем скидок);
· Стимулирование собственного торгового персонала (путем разработки систем мотиваций, соревнований);
· Печать информационных листовок о компании /продукте;
· Проведение акций для клиентов.
4. PR:
· Имиджевые статьи;
· Пресс – конференции, семинары для клиентов;
· Сувенирная продукция;
· Создание бренда ООО.
Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличения объемов продаж. Пик рекламной активности соответствует весенне–летнему сезону. Основными маркетинговыми целями рекламной компании на 2009 год были:
· Увеличение доли на рынке на 18 %
· Увеличении торговой наценки для категории "физические лица" на 3%
· Повышение объема дохода на 22 %
· Повышение рентабельности на 12 %
Для ООО " Континент" бюджет маркетинга формировался исходя из комбинации двух методов – метода фиксированного процента 1% от товарооборота (либо 4% от валовой прибыли) и метода на основе целей и задач.
Таким образом, бюджет рекламной компании на месяц составит:
1 787 256 руб. без НДС.
Проведены анализ рекламной деятельности ОО "Континент" в 2009 г. позволяет сделать вывод об ее эффективности.
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010.
2. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2009.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы – М.: Фин. и стат, 2008.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "Руспартнер ЛТД", 2008
5. Годин А.М. Маркетинг – М.:ИДДК, 2009
6. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. "Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях" // Психологический журнал. 2008. № 8
7. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2009.
8. Кинан К. Решение проблем, М.: Эксмо, 2010.
9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 2008.
11. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. // Психологический журнал. 2009. № 4
12. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2008.
13. Ромат Е.В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. - СПб., Питер, 2006.