В настоящее время существует серьезная проблема «длинных денег» для российских банков. Поясним сказанное. Любой пассив банка обладает срочностью. Чтобы свести к минимуму риск потери ликвидности, банку необходимо вкладывать пассивы в активы соответствующей срочности. Однако, в целом доверие к банковской системе РФ (исключая Сберегательный Банк РФ) находится не на самом высоком уровне, поэтому пассивы у банков, как правило, не превышают двух-трех лет. Поэтому большинство из них, как правило, не предоставляют кредиты сроком дольше года-двух. Однако, при общем повышении пассивной базы, банки могут, при соблюдении нормативов ликвидности и своих внутренних нормативов, размещать часть средств до востребования в долгосрочные кредиты, при необходимости перекрывая их на межбанковском рынке. Таким образом, банк начинает более активно кооперировать с реальным сектором, уходя от спекуляций в сторону способствования росту экономики в целом. Участие банка в инвестиционных проектах означает его участие в совершенно небанковском сегменте, то есть банк напрямую начинает развивать деятельность, связанную с производством. Чем больше у банка инвестиционных проектов, тем более значимым он становится в производственной сфере. Подобная активность зачастую приводит к созданию холдингов или крупных финансово-промышленных групп.
Увеличение численности сотрудников банка означает только одно - банк начинает укрупняться. В структуре издержек банка расходы, связанные с персоналом, занимают одну из верхних строк, и увеличение его числа напрямую указывает на рост банка, увеличение числа и объема выполняемых им операций, и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Как правило, параллельно с этим, банк начинает открывать дополнительные офисы, отделения, начинают региональную экспансию, открываю филиалы, зачастую под особо крупных или VIP-клиентов, тем самым устанавливая с ними партнерские отношения, ведущие к укреплению сотрудничества. Проникновение банка в регионы влечет за собой привлечение дополнительных клиентов, более широкие возможности кредитования и инвестирования, а так же предоставление дополнительных рабочих мест.
Говоря об относительных показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание так называемый «бренд» банка. Бренд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару (услуге) занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Стоимость бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной услуги без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны в товарном производстве - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся, что более допустимо в отношении банковского продукта. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может.
В качестве небанковского примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее бренда мониторов Sony на территории России: по данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было).
Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долл. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 млн. долл. Говоря же о примерах из банковской сферы, можно привести в пример «Альфа-банк», обслуживание в котором стоит достаточно дорого 1. Тарифы этого банка таковы, что для мелкого предприятия с небольшими оборотами становится невыгодно обслуживание в нем - слишком высока цена. В то же время для крупного предприятия с большими оборотами тарифы являются оптимальными - ему предоставляется ряд льгот, скидок и т.д. Рискну предположить, что найдется немало фирм, желающих обслуживаться на высоком уровне и в банке с таким именем, не имея на то необходимых возможностей. То есть, чем большее количество клиентов желает обслуживаться в банке за счет его бренда, тем более он ценен и дорогостоящ. Постоянное анкетирование клиентов позволяет составить достаточно целостное представление о структуре мотивов, побудивших их обратиться в тот или иной банк.
Непосредственно отсюда и можно выявить «узнаваемость» банка, то есть насколько имя банка на слуху и какие, если это имеет место быть, с ним связаны ассоциации. Автору данной работы, когда несколько лет назад он начинал работать в небольшой банковской организации, нередко, отвечая на вопрос знакомых о месте занятости, приходилось рассказывать, что банк из себя представляет. В настоящий момент, благодаря активной рекламной и PR-компаниям, проводимыми банком и о чем будет сказано ниже, имя банка стало гораздо более узнаваемым, судя по результатам анкетирования. Чем более на слуху имя банка, тем более он популярен. Это может повести к появлению среди клиентов банка крупных и известных предприятий, что придаст банку дополнительное конкурентное преимущество и укрепит его репутацию как надежного и стабильного банка. Помимо этого, появление крупного клиента автоматически означает увеличение ресурсной базы банка. Однако, появление крупного клиента может быть как и следствием развития банка, так и его причиной. Крупные и известные предприятия нефтяной, газовой или любой иной отрасли, становясь клиентами банка, ранее не известного, способствуют его продвижению на рынке, усиливая степень его привлекательности. Причины же, по которым данное предприятие пожелало обслуживаться в таком банке, могут быть самыми различными - от предоставления ему услуг и сервиса именно так, как необходимо данному предприятию (сюда можно отнести и цену за услугу, но зачастую крупной фирме важны в первую очередь качественные характеристики) до фактора знакомства среди руководства организаций.
Служба маркетинга или маркетинговый отдел существует далеко не в каждом банке. На самом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.
Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг банка - это, прежде всего, стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителя до низовых звеньев.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом, признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.
Оценить эффективность работы службы маркетинга крайне непросто, так вывести абсолютные, универсальные показатели представляется чрезвычайно сложной задачей ввиду чрезвычайно различающихся между собой банков в российской банковской системе по каким угодно параметрам. Исходя из задач службы маркетинга, упомянутых выше, можно сказать следующее.