Разработка стратегии маркетинга в ОАО "Россельхозбанк" (стр. 5 из 18)
Используя статистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угодно параметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы, появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщиков и т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-то фиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составить представление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобы оправдать свое существование, устанавливается некий план по достижению определенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения или превышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетинга сильно возрастает, и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добиться более прочного и высокого рейтинга среди банков.
Таким образом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики Российской Федерации.
Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. В задачу управляющего филиалом входит организация маркетингового контроля при тесном взаимодействии с соответствующими службами головной конторы [Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка].
Предложена следующая схема проведения контроля маркетинга пункта продаж:
Рисунок 1 - Схема проведения маркетингового контроля пункта продаж
Функция контроля маркетинга ложится на управляющего, поскольку он в рыночных условиях является менеджером пункта продаж и должен контролировать ход выполнения поставленных перед филиалом целей. Он самостоятельно осуществляет оперативный контроль, который включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. Стратегический контроль должен, на наш взгляд, проводиться совместно с управлением (департаментом) маркетинга головной конторы и директора филиала, т. к. на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, вытекающие из его миссии. Остановимся на каждом виде контроля. Предложения, вырабатываемые управляющим в результате проведения маркетингового контроля, также должны согласовываться с главным офисом, чтобы они не выходили за замки общепринятой программы маркетинга и не приводили к противоречию филиала и банка в целом.
Контроль годовых планов. Его цель - убедиться, что пункт продаж выходит на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Процесс контроля годовых планов состоит из следующих четырех этапов:
Таблица 1
Процесс контроля годовых планов
| Установление контрольных показателей | Замеры показателей рыночной деятельности | Анализ результатов | Корректирующее действие |
| Чего мы хотим достичь? | Что происходит? | Почему так происходит? | Что надо сделать, исправить? |
Анализ продаж заключается в измерении и оценке произведенных продаж в сопоставлении с плановыми. При отклонении фактических результатов от плановых следует выяснить причины отклонения и предложить меры для исправления данного положения.
Анализ рынка включает анализ рыночной квоты. Речь идет об анализе доли рынка, занимаемой филиалом в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится предлагаемая нами таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам.
Таблица 2
Контроль результатов по занимаемой доле на рынке
| Продукт | Занимаемая доля (в %) | Отклонение D(+ / –) | Корректирующее действие | |
| план | факт | |||
| Продукт А | ||||
| Продукт Б | ||||
| Сегмент клиентуры | Занимаемая доля (в %) | Отклонение D(+ / –) | Корректирующее действие | |
| план | факт | |||
| Сегмент А | ||||
| Сегмент Б | ||||
Из данной таблицы можно также выявить позиции конкурентов, их сильные и слабые стороны, которые всегда должны приниматься во внимание при проведении различных маркетинговых мероприятий.
Финансовый анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков филиала.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка. Методика расчета состоит в определении издержек на каждый продукт и сегмент клиентуры соответственно, которые соотносятся с полученными доходами:
Пп = доход от реализации продукта / издержки на продукт
Пк = доход, получаемый от клиента / издержки на клиента
Издержки на продукт: затраты на производство банковского продукта.
Издержки на клиента: затраты на обслуживание клиента.
Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Контроль эффективности заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом фронтофиса, рекламной деятельностью и продвижением продаж. Рассмотрим каждый элемент в отдельности.
Эффективность деятельности сотрудников фронтофиса. Одним из ключевых элементов контроля является контроль контактов с клиентурой, поскольку от уровня взаимоотношений с клиентами зависит успех банковской деятельности. Следующая таблица помогает провести контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов:
Таблица 3
Контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов
| Ответственный сотрудник | Планируемое число контактов | Число осуществленных контактов | Результат |
| Сотрудник А | |||
| Сотрудник Б |
Другая таблица позволяет проследить ход выполнения плана действий в отношении клиентуры (как существующих, так и потенциальных), закрепленной за ответственным сотрудником филиала:
2 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»
2.1 Характеристика ОАО «Россельхозбанк»
ОАО «Россельхозбанк» имеет сеть в 78 филиалов и 1455 дополнительных офисов.
По данным рэнкинга «Интерфакс-100. Банки России», Россельхозбанк занимает 4 место среди крупнейших банков страны по размеру активов и собственного капитала. В 2008-2009 годах Россельхозбанк стал активным участником приоритетного национального проекта «Развитие АПК», а с 2010 года приступил к выполнению задач, предусмотренных Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы.
По данным на 1 января 2011 года, кредитный портфель Россельхозбанка составил 465,6 млрд. рублей, собственный капитал достиг 111,6 млрд. рублей, работающие активы – 761,9 млрд. рублей. Балансовая прибыль по итогам работы в 2008 году составила 2,75 млрд. рублей.
Россельхозбанк был создан как современная банковская структура, способная предложить современные продукты на кредитном российском рынке. Главная направление Россельхозбанка состоит в продвижении государственной аграрной политики. То есть, банк Россельхозбанк делает все для того, чтобы удовлетворить потребности сельского хозяйства.
Помимо этого Россельхозбанк предлагает жителям Санкт-Петербурга различные программы, по которым можно взять потребительские кредиты. Кредиты Россельхозбанка пользуются заслуженной популярностью у населения, так как банк придерживается в своей работе, серьезных принципов, позволяющих ему успешно работать в сфере финансов.
Таблица 4
Кредиты ОАО «Россельхозбанк»
| Кредит | Сумма | Валюта | Ставка | Срок, мес. |
| Ипотечные кредиты | ||||
| Ипотечное жилищное кредитование | до 10 000 000 | руб. | 11,5% – 13,5% | до 300 |
| Бизнес-кредиты | ||||
| Кредит на текущие цели | индивидуально | руб. | индивидуально | до 12 |
| Кредиты на инвестиционные цели | индивидуально | руб. | индивидуально | до 60 |
| Кредитование в рамках отраслевой целевой программы «Развитие пилотных семейных молочных животноводческих ферм на базе крестьянских (фермерских) хозяйств на 2009-2011 годы» | индивидуально | руб. | 13% | до 96 |
| Кредитование предприятий марикультуры | индивидуально | руб. | индивидуально | до 96 |
| Кредитование рыбоводных хозяйств | индивидуально | руб. | индивидуально | до 96 |
| Кредит под залог приобретаемого имущества для сельскохозяйственных кооперативных рынков | до 85% от стоимости приобретаемого имущества | руб. | индивидуально | до 60 |
| Кредит на приобретение зерна под его залог | до 80% стоимости зерна | руб. | индивидуально | до 12 |
| Кредит на проведение сезонных работ под залог продукции будущего урожая сельскохозяйственных культур | индивидуально | руб. | индивидуально | до 12 |
| Кредит на приобретение земельных участков из состава земель сельскохозяйственного назначения под их залог | до 70% от стоимости приобретаемого земельного участка | руб. | индивидуально | 36 – 96 |
| Кредит на приобретение молодняка сельскохозяйственных животных под его залог | До 80% стоимости объекта | руб. | индивидуально | до 60 |
| Вексельное кредитование | индивидуально | руб. | индивидуально | до 12 |
| Овердрафт | до 35% от среднемесячного чистого кредитового оборота | руб. | индивидуально | до 12 |
| Кредит на строительство жилья для граждан, работающих в сельской местности | до 85% сметной стоимости проекта | руб. | индивидуально | до 96 |
| Кредит на строительство, реконструкцию и модернизацию мощностей для первичной подработки и хранения зерна | индивидуально | руб. | индивидуально | до 120 |
| Кредит под залог перерабатывающего оборудования | индивидуально | руб. | индивидуально | до 60 |
| Кредит под залог приобретаемого зерносушильного и комбикормового оборудования | индивидуально | руб. | индивидуально | до 120 |
| Автокредитование | ||||
| Автокредит | до 2 000 000 | руб. | 12,5% – 16% | до 60 |
| Автокредит с государственной поддержкой | до 510 000 | руб. | 9,66% | до 36 |
| Потребительское кредитование | ||||
| Рефинансирование потребительских кредитов | до 1 000 000 | руб. | 16% | до 60 |
| Рефинансирование кредитов граждан, ведущих личное подсобное хозяйство | индивидуально | руб. | 14,5% | до 60 |
| Потребительский | до 1 000 000 | руб. | 16% – 18% | до 60 |
| Садовод | до 500 000 | руб. | 15% | до 60 |
| Инженерные коммуникации | до 300 000 | руб. | 14,5% | до 60 |
| Газификация жилья на селе | до 300 000 | руб. | 14,5% | до 60 |
| Кредит под залог приобретаемой техники и/или оборудования | до 700 000 | руб. | 14,5% | до 60 |
| На развитие личного подсобного хозяйства | до 700 000 | руб. | 14,5% | до 60 |
| Пенсионный | до 100 000 | руб. | 15% | до 36 |
| Образовательный кредит | ||||
| Образовательный кредит | до 350 000 | руб. | от 12% | до 120 |
| Кредитные карты | ||||
| Кредитная карта | до 3 000 000 | руб. | 20% | до 12 |
Полномочия общего собрания акционеров Открытого акционерного общества «Российский Сельскохозяйственный банк», 100 процентов акций которого принадлежа Российской Федерации, осуществляет Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом на основании Федерального закона от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» и постановления Правительства Российской Федерации от 03.12.2004 № 738.