- Приветствую тебя, сын племени Пятнистой кошки!
Второй парень сразу же все понял и с улыбкой ответил:
- Приветствую, сын племени Волка!
Обнаружив, что говорят практически на одном языке, они начали увлеченно разговаривать, узнавая друг о друге и их племенах.
Во многом им помогали их племенные атрибуты: амулеты, рисунки на телах, прически, узоры на оружии. Каждый атрибут был посвящен какому-нибудь духу, ритуалу или празднику, сигнализируя о роде деятельности и социальном положении их обладателя. Другими, более научными словами, доисторическая протореклама исполняла три свои основные функции: сигнальную, самоидентификации и демонстративную. Сегодня мы так же окружаем себя амулетами и ритуальными принадлежностями. Только теперь мы посвящаем их не духам, а неким ценностям: щетка Colgate дарит нашим зубам здоровье, Mercedes повышает социальный статус в глазах окружающих.
В те древние времена никто, естественно, не помышлял о психологии проторелкамы. Воздействие получалось как бы ненаправленным, достигалось с помощью примитивного воздействия на чувства и эмоции, иногда подкреплялось наркотическими веществами и вводом в транс.
История вторая: Боги и титаны
Солнце заливало город золотистыми лучами, шумело теплое море, пахло виноградом и оливками. Город жил своей обычной жизнью: жрецы молились в храмах, философы беседовали с молодежью на ступенях библиотеки, торговцы расхваливали свой товар. Особенно много народу собралось на главной, вымощенной крепким желтым камнем, площади. Все слушали глашатая, зачитывавшего объявления сената и другие свежие новости, стоя на помосте.
- Именем цезаря! Объявляется новый налог на всякого, торгующего скотом! Десятина!.. Именем цезаря! Сегодня в предпоследнем закатном часу! Повесить на главной площади трех разбойников, вчера схваченных стражей!.. Именем Юпитера! Праздник солнцестояния через три дня! Бесплатный хлеб и вино для всех страждущих!..
Каждый день в условленный час, когда глашатай появлялся на площади, множество людей собиралось на площади, чтобы своими ушами услышать волю цезаря и сената. Те же, кто был занят работой в мастерских или на ловле рыбы, могли прочитать главные политические новости на альбумах – специальных участках стен домов, где мастера выводили ровные буквы знаменитого романского шрифта.
Для тех, кто не интересовался государственными делами, но любил развлечения, были предусмотрены афиши. Они напоминали альбумы и располагались неподалеку от амфитеатров и других мест развлечений. Здесь уже использовалась красная краска и иллюстрации, привлекавшие внимание и зажигавшие желание посетить то или иное мероприятие. Красивые красные буквы рассказывали о том, кто из гладиаторов будет выступать в ближайшем поединке, с каким оружием они будут сражаться, кто является фаворитом сенаторов или даже самого цезаря, а ниже красочно изображалась сцена битвы ретиария с трезубцем и карверса с двумя мечами.
А совсем недавно в этом городе проходили выборы в сенат. Политические конкуренты старались собрать как можно больше голосов и лишить их соперников, сочиняя хвалебные песни себе и обидные дразнилки для оппонентов. В ту пору многие дома были исписаны предвыборными лозунгами и нападками на противников. Когда же выборы завершились, победитель устроил пышное триумфальное шествие с музыкантами, актерами и экзотическими животными, раздавая хлеб и мелкие монеты беднякам.
…Солнце нежно заливало город закатными лучами, еле слышно шумело теплое море, последние торговцы уходили с рынка, жрецы подкладывали дрова в ритуальные костры. Dealbatores («выбеливатели») закрашивали устаревшие новости на альбумах и афишах, а главный глашатай наслаждался вином и жареной дичью, в окружении любимой жены и наложниц.
В Античности протореклама уже почти стала рекламой и была широко распространена (в отдельных странах). По большей части она носила информативный характер, хотя использовались иллюстрации, граффити и элементы того, что сегодня мы называем пиаром. С точки зрения психологии можно сказать, что тогда «реклама» воспринималась проще, потому что ее поглощение было своеобразным развлечением. То есть зрелище гладиаторских боев претворялось предварительным маленьким зрелищем – афишей с иллюстрацией.
История третья: Темные века
В коридорах монастыря чадили факелы, неровные тени плясали на стенах. Монах Клавдий, после долгой молитвы, приступил к переписыванию Библии в своей келье. Тонкой, но твердой рукой, он с великим сосредоточением выводил витиеватые буквы на желтых страницах. Для заглавных букв и орнаментов он обмакивал перо в склянки с красками, придавая книге таинственный и торжественный вид. Монах вглядывался в буквы чужого языка, переводя его на свой. Нельзя было допустить ни единой ошибки, поэтому он очень тщательно взвешивал каждое слово, складывая их в предложения. Некоторые фрагменты оригинала были прожжены, затерты или просто не хотели раскрывать свой смысл, говоря с монахом метафорами. В какие-то моменты Клавдий хмурился и гладил бороду, улавливая совсем ненужные намеки в заморской книге. Тогда он долго думал и переписывал отдельные строки так, как считал нужным, в мыслях неустанно обращаясь к Богу за помощью и советом.
Пламя единственной свечи в келье дрогнуло, дубовая дверь немного приотворилась – это пришел брат Анатолий.
- Брат Клавдий, настоятель хочет видеть тебя…
- Да, я знаю, не думал, что время так быстро пролетит.
Монах заботливо закрыл книги куском шерстяной материи и задул свечу. Они двинулись вдоль по узкому темному коридору, мимо кельей других монахов, где каждый молился или переписывал книги. Через несколько десятков шагов монахи вышли из коридора во внутренний двор монастыря, направляясь к церкви, где уже ожидал настоятель. В лучах заката церковь выглядела темным силуэтом, на вершине которого ярко отсвечивал позолоченный крест. Подойдя ко входу, оба осенили себя крестом и только после этого осторожно вошли. Настоятель сидел один на скамье, он встал, приветствуя монахов. Стены украшали иконы в золотых и серебряных обрамлениях, возле каменного алтаря на кафедре лежала Библия в золотом переплете с драгоценными камнями.
- Брат Клавдий, подойди ко мне.
- Слушаю Вас, отец Константин, – склонив голову, ответил монах.
- Расскажи мне, как прошла твоя миссия? Что видел ты на своем пути? Удалось ли тебе обратить еретиков и язычников в Истинную веру?
И монах Клавдий начал свой рассказ о том, как он в сопровождении рыцарей Ордена год назад отправился на север, обращать варваров в веру Христову. Их путь пролегал по старым дорогам Рима и звериным тропам, они шли через поля леса, неся с собой свет веры… и свет костров. Клавдий вдохновенно проповедовал в деревнях и селениях, рассказывал о сотворении мира, Великом потопе и жизни Христа. Он показывал людям книгу со Священным писанием, но никто не мог прочитать и слова, все со страхом и уважением смотрели на грамотного монаха и его железных рыцарей, с благоговейным интересом рассматривали богатое красочное оформление Библии. Многие проникались его вдохновенными словами, но кто-то брал в руки оружие и с яростью в глазах пытался прогнать чужеземцев. Тогда Клавдий твердо приказывал своим воинам усмирить одержимых, и лилась кровь, и горели костры, и предсмертные крики пронзали небеса. Там же, где миссия не встречала сопротивления, возводились церкви и часовни, монах учил крестьян читать и оставлял им свитки пергаментов с Евангелие.
И только сердце молодого Анатолия сжималось от горечи и непонимания…
В этот период протореклама была несколько отброшена назад в развитии, в силу понятных причин. Здесь демонстративная функция переносилась на предметы религиозного культа – церкви, иконы, книги. А популярными «носителями» были проповедники, использовавшие методы обещания, убеждения и насильного подчинения (хотя, последнее не относится к проторекламе).
История четвертая: Сюзерены и вассалы
Ярмарка расцветала всеми цветами радуги, самые разные звуки наполняли торговую площадь с шатрами и лавочками. Играли дудки и волынки, продавцы расхваливали свой товар, дюжие парни зазывали на представления – каждый шумел на свой лад.
Первый кричит: «Что у годно? что купите? Что вам у годно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»
Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!»
Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!»18. И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»
Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!»
Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:
«Средь рыночного крика Хор птиц гулянью в дань На крышах входит тихо С Варфоломеем в брань. Торгуются зеваки, С девчонками гуляки, Недолго и до драки. Купите песенку! Купите песенку!»
Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации[48].
А на ипподроме у замка благородные рыцари готовились к турниру. Бароны и герцоги со своим женами занимали места на трибуне, оруженосцы начищали оружие и доспехи, конюхи расчесывали хвосты и гривы жеребцам, участники турнира совершали последние приготовления в своих полосатых шатрах. И вот они, одетые в прекрасные готические доспехи без единой щели, предстали перед высокими зрителями, но это еще не было началом турнира. Началу предшествовали длинные вступительные речи герольдов, которые профессионально, со знанием дела рассказывали о родословной своего господина и до последней детали, до тончайшего оттенка расшифровывали гербы и эмблемы своих господ, расхваливая их честь, отвагу, силу и другие качества. Каждый лев, каждый дракон, каждая звезда, крест и лилия на гербе рыцаря вносили смысл в его образ, выделяя из множества других членов сословия. И только после этого начиналось соревнование за шелковый платок и улыбку прекрасной дамы…