Становление феодального строя тут же повлекло и феодальную раздробленность, множество территориальных формирований, желающих суверенитет. Каждый хотел выделиться, заявить о себе, что стало причиной появления развитой системы геральдики и новой профессиональной проторекламной профессии – герольдов. Их можно было бы сравнить с современными специалистами по брендингу. На ярмарках же расцветали формы проторекламного фольклора, действующего практически так же, как и сейчас действуют рекламные ролики и слоганы. Только тогда это было мало осознанно и рассматривалось потребителями совсем не так, как сегодня рассматривается современная реклама.
История пятая: Поезд тронулся
Жерар Олиньон сидел в плетеном кресле на балконе, пил чай и читал газету. Помимо новостей и курьезов его интересовали выгодные предложения промышленников, которые он искал в разделе рекламы. Его знакомый, работавший в информационном бюро, а теперь перешедший на типографию, посоветовал это газету, как самую достоверную в плане объявлений. Жерар никуда сегодня не торопился и с интересом рассматривал рекламные иллюстрации. На одной лошади тянули в разные стороны джинсы Levis, обещая их легендарную прочность и качество, на другой – медведь держал свиток с предложением купить лучшие охотничьи ружья из России.
А на улице под балконом творилась суета. Горожане в пестрых костюмах торопились неведомо куда, грохотали автомобили, на некоторых были установлены большие щиты с рекламой кондитерских и мясных лавок, проворные мальчуганы выкрикивали заголовки последних новостей и продавали газеты, парни постарше, воровато озираясь, расклеивали цветные плакаты и краской подправляли стершиеся буквы на мостовой. За это за ними охотились жандармы, грозя своими дубинками. У каждого магазина висела своя кованая или резная вывеска, модные стеклянные витрины лукаво манили блестящими товарами и кукольными представлениями. А вот какой-то парень быстрыми привычными движениями разглаживает плакат на стене аптеки. Афиша с изображением какого-то человека, похожего на тибетского монаха или индуса с третьим глазом на лбу, обещает предсказание судьбы по картам, очищение кармы и прочие чудесные вещи за сущие копейки… Среди этого моря рекламы особо популярны подобные надувательства, сулящие магию и чудеса. Только на прошлой неделе жандармы поймали пятерых шарлатанов, а сколько их еще колесит из города в город? И кто только соглашается печатать их афиши и листовки… Хотя, ради денег люди идут и не на такое.
Жерар только вздохнул, глядя на все это. Нужное объявление он уже нашел, и завтрашний день должен ознаменоваться удачным договором…
Этот эпизод рекламной истории совпадает с началом бурного технологического прогресса. Развитие транспорта и промышленности стимулировало развитие рекламы, а реклама стимулировала развитие промышленности и торговли – все взаимосвязано. Здесь во всей красе видна человеческая изобретательность – все, что мало-мальски подходило, использовалось для рекламы, даже мостовые. И пользуясь новыми масштабами рекламной коммуникации и возросшими (с помощью массовости и использования цветной рекламы) суггестивными возможностями, как грибы начинают расти шарлатанские конторы, торгующие чудо-таблетками, чудо-креслами и прочей ерундой.
История шестая: Не креативом единым
С самого утра Алекс окунулся в этот дикий ревущий океан, впрочем, как и каждый день. Казалось бы, ты еще не успел проснуться, а уже миллионы шумов обрушиваются на тебя. И это не только шум машин и поездов. В утренней передаче по радио, по телевизору, на любимом сайте в Интернете, в информационной газете, на огромных щитах и экранах на улице, на автобусах и авиалайнерах – всюду она, госпожа реклама. Похожая на многоликого многоголосого монстра, она ежесекундно атакует сознание и подсознание, упрямо тащит тебя к прилавкам и стендам, заманивает на сайты Интернет-магазинов, психологические тренинги и премьеры фильмов. Алексу оставалось лишь стараться раздраженно не замечать ее. Мало того, он сам ее создает, он – копирайтер, тот, кого недобрым словом поминают во время рекламных пауз в рейтинговых сериалах и с придыханием описывают в репортажах с «Каннских львов». Вот и сейчас он ехал сквозь этот информационный ад на работу в офис крупного рекламного агентства. На нем еще висело три крупных заказа, над которыми предстояло в сотый раз сломать голову.
Все, асфальтовый жар пробок и приторная кислота бесконечных билбордов позади. Здесь, в прохладном светлом кабинете, он был господином и творцом. Ему платили за его знания, умения и опыт выделять свои рекламные продукты среди информационного шума, создавать настоящую работающую рекламу. Первое пункт на повестке дня – реклама нового автомобили в элитном журнале с использованием новой технологии – электронных чернил. Такого раньше никто не делал, это даже казалось фантастикой, но теперь это реально, и Алексу предстояло одному из первых прикоснуться к этому веянию из будущего. Задача была не из простых – технология была еще слабо развита, и приходилось по десять раз в день уточнять и согласовывать действия с дизайнерами и технологами, ошибка могла стоить больших денег. Задумка была проста, в силу ограниченных возможностей этих электронных чернил. При переворачивании страницы, должны проступать слова, а колеса и дорога приходить в движение, потом появляется пыль из-под колес внедорожника, и проступают новые слова. И ведь нужно рассчитать скорость вращения колес, площадь пыли, размер шрифта, соотнести это с комментариями технологов и переделать заново, потом выслушать на совещании дизайнеров и заказчиков и в десятый раз все переделать. С другими проектами не так много проблем, но здесь особый случай. К тому же нужно представить все так, чтобы ни марка, ни название, ни другая важная информация не были потеряны для потребителя за культурным шоком от «живой» картинки. Здесь-то Алексу и помогал его писательский талант и знание психологии. Каждый оттенок, каждая буква должны быть на своем месте.
Наши дни, здесь и так все понятно. Среди неимоверной конкуренции рекламистам приходится находить все новые способы привлечь потребителя. Разработана и активно используется теория психологии рекламы, применяется сетевой маркетинг, продакт плейсмент, о 25 кадре вообще уже никто не вспоминает, организуются целые фестивали рекламного «искусства». Время постоянно ускоряется, и прогресс подбрасывает все новые и новые рекламные новинки…
История седьмая: Гостья из будущего
В крупнейшем информационном центре, находящемся в самом сердце Сибири, трудилась не покладая рук (или не покладая мозга?) Светлана, молодой специалист по современным коммуникациям. Специальные очки улавливали движения ее зрачков и сокращения глазных мышц, передавая сигнал на голографический дисплей, на котором быстро-быстро перемещались окошечки и окна со словами или изображениями. Одни Светлана сразу же отсеивала, другие присоединяла в свое рабочее окно, дополняя и исправляя универсальный макет для интегрированных средств связи. Эта задача была для нее привычной. Сегодня она разрабатывала рекламный продукт для пользователей R-группы, обладающих типовым кодом ДНК 8530-1(XY) со всеми вытекающими психологическими и психографическими характеристиками. Когда макет будет завершен, его можно будет воспроизвести практически на любом носителе, будь это дигиборд, телевизор или голографик. В итоге рекламный продукт не будет иметь определенной формы – он будет подстраиваться под каждого отдельного человека в соответствии с его физическим и психологическим состоянием, потребитель сможет его увидеть, услышать, потрогать и даже понюхать, сразу же решая, нужно это ему или нет. Если ответ уверенное «Нет», то эта реклама больше не явится данному человеку, если же его заинтересует предложение, то ему тут же будет представлена подробная информация о том, где и как приобрести этот товар.
Иван, коллега Светланы, был занят несколько иным, более сложным делом. Он работал не с единообразными генетическими группами, а с неоднородными формированиями. Каждую минуту кто-то на планете совершал убийство, насилие или оканчивал жизнь самоубийством. И задачей Ивана была разработка форм и моделей поведения для разных региональных и социальных сегментов, которые бы минимизировали пролитие крови, но в то же время удовлетворяли поведенческие потребности людей. Он, с помощью искусственного интеллекта и своих помощников из других отделов, создавал сценарии фильмов, интерактивных электронных книг и концепции социально-ответственной рекламы, в которых закладывались образы героев и их действий, которым подсознательно должны подражать люди. Много раз Иван задумывался, а вправе ли он или кто-то еще подобным образом манипулировать людьми? Он бил себя головой об стену, кусал локти, когда в кризисные периоды своей личности разочаровывался в своей работе. Но когда Иван вспоминал о том, что своей работой он спасает ребенка от избиения отцом, молодую женщину от изнасилования, вытаскивает отчаявшегося бизнесмена из петли, становилось легче, появлялась уверенность в своей правоте и чистоте работы.