Реклама, которая использовалась ранее для продвижения ресторана «Палкинъ» довольно слабая, перетяжки над рестораном, объявляющие о новинках в меню, были наиболее запоминающимися из всех носителей. Следует добавить яркости, сделать акцент на бренд, заявить о «Палкинъ», как о лучшем ресторане с аристократической русской кухней.
Отношение, которое сложилось к этому ресторану: «Палкинъ» это единственный ресторан, который может похвастаться давней историей и возрожденными традициями Петербургского гостеприимства XIX – начала XX века. Это мнение и следует внедрять в сознание целевой аудитории. Поскольку ресторан зарекомендовал себя среди элиты, а также стремится к тому, чтобы стать достопримечательностью города Санкт-Петербурга, то в рекламной кампании следует сделать акцент на том, что «Палкинъ» является частью города. Частью истории. Это будет вызывать доверие, как у Российской элиты, так и у гостей нашего города, которые жаждут знакомства с русской культурой.
Как и много лет назад, ресторан «Палкинъ» играет заметную роль в культурной жизни города, имея совместные проекты с Государственным Русским музеем, Малым драматическим театром, интерьеры ресторана регулярно используются для стильных фотосессий, съемок различных телевизионных программ и исторических сцен кинофильмов. Здесь любят бывать звезды культурного и делового мира.[45]
Среди партнеров ресторана - Балтийский международный фестивальный центр, Фонд «Музыкальный Олимп», МКФ «Фестиваль Фестивалей», Открытый Чемпионат стран СНГ и Балтии Golf Digest Cup, фестиваль «Кинотанец», организаторы шоу звезд фигурного катания, в том числе показательных выступлений победителей и призеров Чемпионата Мира 2005.
Многолетнее сотрудничество сложилось с Государственной Академической Филармонией им. Д. Д. Шостаковича. С 1996 года в казино «Премьер», а теперь в ресторане «Палкинъ» проходят церемонии открытия сезона, концерты, приемы, приуроченные к международным фестивалям. Относительно новыми проектами можно считать сотрудничество с одной из ведущих мировых авиакомпаний British Airways, с Французским Институтом. В Красной гостиной регулярно проводятся пресс-конференции.[46]
Фирменный стиль – основной элемент позиционирования. Для поддержания имиджа ресторана нужно соблюдать как минимум два обязательных условия: как можно чаще представлять элементы фирменного стиля в обществе и как можно дольше не вносить в фирменный стиль никаких изменений.
Наиболее важные аспекты – кухня и обслуживание – являются преимуществом ресторана. Стратегия продвижения «Палкинъ» должна включать в себя не только размещение рекламы и использование PR, но в большей степени схемы работы с потенциальным клиентом – гостем.
Попадая в ресторан, гость должен чувствовать заботу и внимание. Следует делать ему подарки, говорить комплементы, приятнее всего было бы получить это от главного человека ресторана, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, всегда можно получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны - объективная оценка.
Одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны линейного персонала. Решение данной проблемы по силам управляющему, но должно оставаться под контролем хозяина ресторана. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения ресторана «Палкинъ».[47]
При использовании такого инструмента, как корпоративная культура (corporateculture), сотрудники будут работать с полной отдачей, так как у них будет чувство причастности к жизни организации. Для этого сотрудники должны знать и понимать цели, задачи ресторана и, самое главное, разделять его миссию, которая в свою очередь не должна противоречить жизненным принципам сотрудников.[48]
Таким образом, обязанностями руководства компании являются разработка политики организации, интересной и важной для всех сотрудников, и поддержка и совершенствование её при помощи коммуникации. При этом руководящему звену не стоит забывать, что расхождения внутренней и внешней политики ресторана могут повлечь за собой потерю доверия к действиям организации внутренней аудитории и как следствие – неудовлетворённость сотрудников.[49]
3.2 Медиаплан рекламной кампании
В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании.
Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.
Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) - маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.
К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами.
В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.
Привлечение новых клиентов - задача более сложная.
Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.
Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.
Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.
Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line).[50] Поскольку мы выбрали два сегмента, то способ TTL будет наиболее удачным в нашей стратегии продвижения.
Прежде всего, это временная составляющая медиастратегии, с помощью неё определим наиболее удачное время для начала и длительность рекламной кампании.
Начало рекламной кампании апрель 2011 года. В этом месяце обычно начинается весна в Санкт-Петербурге, а значит и оживает туризм. Количество иностранных гостей растёт и, следовательно, надо повлиять на выбор ресторана, который они посетят, с помощью рекламы.
Поскольку, основной доход ресторан получает от минимального процента постоянных посетителей, необходимо привлечь их новинками в меню, и обновление меню сделать в апреле 2011 года. Окончание планируем сделать в конце сентября 2011.Таким образом, рекламная кампания будет длиться 6 месяцев.
Географией рекламной кампании станет Санкт-Петербург, а также реклама в печатных изданиях для иностранных гостей и гостей из других городов России.
Таким образом, можно выделить каналы, которые наиболее эффективно воздействуют на целевую аудиторию ресторана «Палкинъ»:
· Наружная реклама
o Перетяжка над рестораном
o Видео-реклама
o Наружная реклама у аэропорта
· Реклама в печатных изданиях
o Журналы для иностранцев
o Специализированные журналы по вину
o Буклеты (гиды)
o Журналы по проведению досуга в СПб
· Радиореклама
o Ролик на радио «Эрмитаж»
· Интернет
o Сайт ресторана
o Контекстная реклама
o Реклама на сайтах
Национальная телевизионная реклама ресторанов для «Палкинъ» практически бесполезна, так как мало представителей целевой аудитории может увидеть рекламу.
Недостатком рекламы ресторана на радио является ее скоротечность и ограниченный временной эффект, поэтому имиджевую рекламу нужно размещать постоянно.
Реклама в интернете. Следует использовать контекстную рекламу. Также на сайте можно возможно применение особенно эффектной анимации (технологии «флэш»), которая позволит посмотреть на ресторан изнутри. Следить за «черными списками», использовать технологии ОБС (на многих Интернет-форумах люди часто спрашивают друг у друга мнение о том, в какой ресторан лучше пойти. Стоит порекомендовать «Палкинъ», только сделать это грамотно и незаметно).[51]
Наружная реклама должна быть необычной, привлекающей внимание, громкой и яркой. Это основной приём привлечения нашей целевой аудитории.
Наружная реклама
Ресторан «Палкинъ» использует наружную рекламу при обновлении в меню. Следует оставить эту традицию. Наружную рекламу следует использовать непосредственно над рестораном – перетяжка над рестораном. Ее дизайн, размеры, местоположение не должны нарушать архитектурный облик здания. Следит за этим АТИ (Административно-техническая инспекция). Эта же организация выдает разрешение на ее установку.[52]
Обязательное согласование и регистрация рекламных вывесок введена в Санкт-Петербурге с 2006 года постановлением правительства № 904 от 25 июля 2006 года.[53]
Вывеска – визитная карточка ресторана - название «Ресторан Палкинъ», выполненное особенным шрифтом богатого золотистого цвета. Объемные буквы фактурные и декоративные. Благодаря красивой вывеске можно получить дополнительные 17% клиентов, которые не планировали посещение ресторана, но изменили своё решение (данные исследований ISA). Вывеска располагается над входом в заведение, а также на стороне Владимирского проспекта она выполнена на английском языке. На вершине угла дома №47 ранее существовала надпись «Premier», теперь её следует заменить на «Palkin», используя тот же шрифт и подсветку в ночное время. Стоимость создания и размещения такой установки составит 120 000 рублей. Буквы создаём метровые и одинаковые по размеру, фирменный шрифт, но латинские буквы