Маркетинг является управляемым социальным процессом, который определяет функционирование рынка как места, где объект может приобрести нужный товар, впоследствии чего обменяться ценностями с другими объектами рынка.Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова “market”, что в переводе означает «рынок». Богатая история маркетинга позволила нам узнать его с разных сторон, им сегодня этот процесс предстал перед нами в совершенно новом свете, с учетом условий современной экономики, что очень важно, так как на рынке важно не отставать от развития технологий и работы конкурентов. Сегодня маркетинг означает любую экономическую деятельность, главная цель которой – продвижение товара, его направление от того, кто производит тому, кто покупает. Таким образом, на рынке происходит не только товарный, но также и информационный обмен между производителем и потребителем. Чем выше на рынке возникает объектов, реализующих одинаковые товары, тем больше возникает потребность в маркетинге. Перед каждым предприятием становится ряд вопросов, вот некоторые из них:-какие лучше товары предложить на рынке? -какая будет целевая аудитория у этого товара? -в какое время лучше предложить товар покупателям и на каких условиях? -какими способами вызвать доверие у покупателей к предложенному товару? Главной мыслю маркетинга является пробудить спрос на определенный товар у потребителей. Для этого применяются разные способы и решения. При этом деятельность компании должна производиться с учетом условий и развития рынка, настроением покупателей и прогнозами на будущее. Основная цель маркетинга – производить то, что нужно покупателю, а главное в нужном количестве. То есть суть маркетинга определяется в ориентации на потребности потребителя.
Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором – продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете – оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управленческого звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг – эта поистине «сокровищница знаний» и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности. Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Это связано с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы и т.д.Для эффективной работы хозяйствующего субъекта особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга. Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:-организационно-технический;-управленческий;-экономический;-социальный;-идеологический;-политический.В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:- «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер);- «Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов);- «Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский);- «Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли»Таким образом, сущность маркетинга, по-видимому, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга:-ориентация на потребителя;- комплексность;-гибкость и адаптивность;-концентрация усилий;-нацеленность на перспективу;-сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;- программно-целевой подход.
Согласно классификации, данной Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции:
1. Совершенствования производства.
2. Совершенствования товара.
3. Интенсификации коммерческих усилий.
4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).
5. Социально-этического маркетинга.
Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли. Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это”.
При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.