СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Понятие лояльности потребителей и её значение
1.2 Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью
2.2 Критерии оценки лояльности потребителей. Методика "SERVQUAL"
2.3 Другие методики оценки лояльности потребителей
ГЛАВА 3. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
3.1 Общие сведения о программах повышения лояльности
3.2.Дисконтная программа и розыгрыши призов
3.3.Бонусные программы поощрения и коалиционная программа лояльности
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.
Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданием программы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльности потребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым её оценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.
В настоящее время данная тема достаточно хорошо изучена и подкреплена рядом исследований. Результаты этих исследований широко применяются на практике в маркетинговой деятельности. Вклад в изучение данного вопроса внесли такие учёные как: Ф. Райхельд , А. Парасураман, Л. Берри, К. Грёнросс, У. Макдаугалл, Х. Ли, Т. Левеску, М. Битнер, В. Цайтамл, С. Форнье, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Кронин, У. Тейлор, Ф. Вебстер, Р. Эбрат и др. В данной курсовой работе использовались материалы с экономических сайтов, сайтов маркетинговых организаций, а также учебников таких авторов как А.Г. Андреев, Ф. Котлер, Б.А. Соловьев, А.В. Цысарь и др..
Целью данной курсовой работы является изучение темы лояльности потребителей и выявление критериев её оценки.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Дать понятие лояльности потребителей;
2. Определить критерии оценки лояльности потребителей;
3. Выявить методы повышения лояльности потребителей.
В начале исследования необходимо определить значение головного понятия темы данной курсовой работы – лояльности потребителей, чтобы в дальнейшем исключить неверные его трактовки и грамотно его использовать. Также в первой главе работы будет определена разница и связь между понятиями лояльности и удовлетворённости потребителей, т.к. долгое время эти понятия считались эквивалентными, но тем не менее они различны, что будет показано во втором параграфе главы.
Во второй главе будут изучены три модели поведения потребителей, чтобы понять какие факторы влияют на их лояльность. Это поможет определить критерии, по которым следует её оценивать, т.к. выявит различные виды отношения потребителей к фирме и её товарам (услугам). Во втором параграфе главы будут определены критерии оценки лояльности потребителей с точки зрения одной из самых распространённых и применяемых в настоящее время методик - "SERVQUAL", которая основана на оценке качества обслуживания клиентов. Поскольку именно качество сервиса прямо влияет на удовлетворённость потребителей, которая в свою очередь способствует созданию их лояльности. В третьем параграфе второй главы будут представлены другие методики оценки лояльности, такие как метод фокус-групп, индекс удовлетворённости потребителей и индекс NPS.
Третья глава посвящена рассмотрению методов повышения лояльности, основанных на материальных факторах, а именно программам повышения лояльности – дисконтная, бонусная, коалиционная программы и розыгрыши призов. Также в первом параграфе главы будет уделено внимание вопросу аффективной лояльности, методом повышения которой является главным образом улучшение обслуживания клиентов, повышение квалификации сотрудников, непосредственно работающих с ними. Поскольку потребитель ждёт от фирмы внимания и доброжелательного отношения необходимо подчёркивать важность для компании каждого клиента.
В заключение можно сказать, что важность темы этой курсовой работы для торговых предприятий сложно переоценить, т.к. лояльность потребителей является залогом гарантированного объёма продаж, а следственно и стабильного дохода для фирмы.
ГЛАВА 1. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
1.1 Понятие лояльности потребителей и её значение
Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установления степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".
Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма[1].
Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д..
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество".
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня определённого производителя, то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки.
Лояльность потребителей (т.е. количество постоянных покупателей среди всего количества клиентов компании) бесспорно влияет на прибыль организации. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.
Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:
- баланс клиентов;
- отчет об изменении численности клиентов;
- анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.
Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.
Также кфеномену лояльности клиента можно подходить с позиции созданных предпосылок (позиция входа) и с позиции полученных результатов (позиция выхода). Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида - увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов. В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.