Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используются следующие методы:
• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация.
Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос Определенного круга людей, имеющих непосредственно отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
• спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.
В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы. В тоже время панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.
Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.
Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.
Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Его преимущества состоят в том, что он позволяет:
• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
• обеспечить более высокую объективность исследования;
• учесть состояние окружающей среды;
• проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основным недостатком этого метода является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
Эксперимент является одни из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.
Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения.
1.2 Общая характеристика процесса маркетинговых исследований
Маркетинг представляет собой систему рыночного управления современным бизнесом, предполагает, с одной стороны, тщательное изучение потребительских потребностей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров, с другой – предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование покупательских предпочтений. Исходя из требований рынка, обеспечивается управление любым предприятием, что позволяет предоставлять потребителям необходимую продукцию. Для этого недостаточно опираться на интуицию, личный опыт или суждение специалистов. Необходимо также иметь доступ к интересующей информации при принятии управленческих решений.
Дело в том, что на характер последних огромное влияние оказывают различные факторы, большинство из которых трудно предсказуемы. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется еще и тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Поэтому зачастую возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с различными обстоятельствами и сопровождается их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками.
Перечисленные и многие другие обстоятельства показывают, что для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надлежащей, объективной и своевременной информацией.
С обострением конкуренции в различных сферах борьба за качество и количество информации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не может осуществляться без углубленных данных о потребителе, состоянии рынка, конкурентов, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие на достижение предприятием поставленных целей.
Получение же ее обеспечивается путем проведения маркетингового исследования и создание на предприятии хорошо организованной маркетинговой информационной системы (МИС).
Необходимость создания МИС в каждой более или менее крупной фирме в современных условиях не имеет альтернатив.
Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, которая предназначена для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система преобразует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции.
Внешнюю информацию получают на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка представляет собой постоянную деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Внешняя информация получается с использованием формальных и неформальных процедур: путем изучения книг, газет, публикаций торговли, в ходе бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками сбытовых служб собственной организации; путем промышленного и коммерческого шпионажа.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Данная деятельность осуществляется периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения. Они могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.