- защита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;
- борьба с дезинформацией и слухами.
В политическом ПР используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.
В отличие от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере ПР, в политической сфере ПР - иные ставки. Если в коммерции ПР ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. став кой является прибыль, то в политике успех или провал ПР-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.
Избирательные кампании
Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.
Каждая избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:
1. личностью кандидата;
2. спецификой окружения;
3. политическим планом.
Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее.1
И.Викентьев характеризует позиционирование как набор ответов на типичные вопросы о ПР-объекте , которые могут дать клиенты.2 Аме- риканские исследователи предлагают перечень возможных путей позиционирования:
1. Быть самым первым.
2. Быть самым лучшим.
3. Быть наименее дорогим.
4. Быть наиболее дорогим.
5. Чем мы не является.
6. Позиционирование по полу.
7. Позиционирование по возрасту.3
Выделяются три основных этапа избирательной кампании:
- выдвижение кандидатов;
- предвыборная борьба;
- подведение итогов выборов.
Избирательная кампания кандидата включает:
- анализ избирательной ситуации;
- разработка избирательной стратегии;
- деятельность по реализации избирательной стратегии.
Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:
- спектра политических ориентаций жителей округа;
- интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;
- социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.
Основным положением ПР в политике является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж. Исходя из этого, задача ПР - профессионалов сводится не к работе с политиком, как таковым, а к работе с впечатлениями, которые он производит у публики. Поэтому технология продвижения лидера в самом общем виде сводится к трем операциям:
- отбор характеристик, которые аудитория считает основополагающими для кандидата на данный пост;
- внедрение таких характеристик в образ кандидата;
- продажа полученного образа избирателям.
Однако ПР-профессионалы могут создать определенный образ клиента только в том случае, если клиент при этом обладает набором определенных качеств. Как выразился в интервью бюллетеню “Мир PR ” шеф пресс-бюро службы внешней разведки Юрий Кобаладзе , “нельзя из слона сделать муху и из мухи - слона, но из мухи - большую муху можно”1.
Спин-доктор ( spin doctor )
Слово spin означает верчение, кружение. Поскольку сферой ПР-бизнеса являются коммуникации, а в основе коммуникаций лежат новости и их освещение, особую важность приобретает проблема управления новостью (менеджмент новостей). Действительно, одну и ту же новость можно затормозить, а можно ускорить. Возможно, также изменить ракурс новости.
Спин-доктор как раз и является специалистом по управлению новостями. Наиболее часто он занимается исправлением освещения события в СМИ, после того как информационное развитие пошло по неблагоприятному курсу. Придание более благоприятного смысла новостям, провоцирование позитивного изменения отношения к ним - основная задача спин-доктора.
Особую роль такое управление новостями играет в кризисных ситуациях.
Проблемы и кризисы в организации
В любой организации, в силу экономических, политических или социальных причин, могут возникнуть разного рода проблемы. При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают в кризисы для организации.
Такими проблемами являются:
. потеря значимого потребителя или доли рынка;
. потеря финансовой поддержки;
. изменение государственного регулирования, обуславливающее серьезные негативные последствия для организации, и др.
Кроме того, в каждой организации потенциально возможны ката строфические ситуации, требующие немедленного и эффективного применения ПР.
По утверждению Сэма Блэка , с точки зрения ПР , существуют два различных типа кризисов.
1. “Известное неизвестное”. Это кризисы, потенциально возможные в силу самой природы предприятия. Например, в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки радиоактивных элементов; в морских и авиаперевозках присутствуют свои специфические формы возможной опасности.
Во многих случаях известно, что может произойти, но неизвестно, произойдет ли и если произойдет, то когда.
2. “Неизвестное неизвестное”. Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть. Например, невыясненные побочные эффекты от применения лекарственных препаратов или возникновение токсических веществ в продуктах питания из-за нарушения в технологии их обработки, т. е. события, ставящие под угрозу само существование пред приятия, о возможности которых никто не подозревал.
В силу этого в американских компаниях учреждена должность управляющий проблемами ( issue managers ). Если управление в кризисной ситуации ( crisis management ) - “борьба с огнем”, то управление проблемами ( issue management ) - “профилактика”, помощь организации в выявлении и разрешении ее проблем.
Управление проблемами включает следующие этапы:
1. Определение проблем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации и ее имидж. Выявление и анализ ускоряющихся изменений и тенденций в экономике, политике, науке, технологиях в отрасли, регионе, стране, мире. Предсказание их последствий, в частности для организации;
2. Ранжирование проблем по степени значимости для организации;
3. Определение целей и выработка различных вариантов стратегии действий;
4. Реализация программы действий с целью:
сообщения своей позиции общественности; влияния на восприятие организации;
5. Оценка программы (как были достигнуты цели организации).
Кризисные (чрезвычайные) ПР
1. Необходимо разработать список возможных аварий и произвести оценку способности организации справиться с ними.
2. Утвердить составленные документы у руководства организации.
3. Разработать систему мер, обеспечивающих немедленное эффективное реагирование с целью преодоления кризиса.
4. Подготовить ответственных исполнителей, которые будут выступать от имени компании на пресс-конференциях, по Т V , отвечать по телефону и т.д.
5. Проводить практические занятия, моделирующие реальные ситуации, которые могут возникнуть в данной компании, с последующим обсуждением.
При возникновении чрезвычайной ситуации очень важны:
1) немедленная реакция;
2) обеспечение СМИ точной информацией;
3) осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и их родственников.
Девизом ПР-профессионалов стал тезис известного специалиста в области кризисного менеджмента Майкла Реджестера : "Имей свою версию.
Расскажи все. Расскажи быстро". Он ставит в пример принципы, положенные в основу действий в чрезвычайных ситуациях фирмой Dow Canada :
1. Честность, прежде всего и всегда;
2. Сочувствие и сострадание;
3. Гласность, доступность и искренность;
4. Своевременность;
5. Упреждение, а не просто реагирование
Паблик рилейшнз - это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее общественностью.
В системе маркетинга ПР отводится роль элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего, помимо ПР, рекламу в СМИ, сейлз промоушн и директ-маркетинг . Однако было бы неверно проводить жесткие грани между данными составляющими, поскольку все они в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя, созда ют общественное мнение. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и мониторинг рынка с целью обеспечения позитивного восприятия фирмы в целом способны обеспечить эффективное решение маркетинговых задач.
В системе менеджмента службе ПР отводится двойная роль.
Прежде всего, это забота о том, чтобы сотрудники организации представляли собой коллектив единомышленников, сообща решающих задачи, стоящие перед организацией, и осознающих себя ее значимой и неотъемлемой частью.
Другой аспект деятельности ПР в системе менеджмента представляет собой собственно поддержку менеджмента.
Специалисты акцентируют внимание на принципиальном отличии ПР от пропаганды. Пропаганда - это односторонняя коммуникация, вербующая сторонников и организующая достижение целей путем навязывания точек зрения и информационного давления.
В отличие от пропаганды ПР - не односторонняя, а двусторонняя коммуникация, т. е. задача ПР не только в формировании общественного мнения на основе глубокого осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества, но и в учете его реакции и при необходимости корректировке этой политики.
Практически во всех крупных странах мира созданы различные общественные организации ПР. Это ассоциации, общества, институты и т.д. Каждая ассоциация разрабатывает и принимает свой профессиональный кодекс, являющийся обязательным для всех ее членов.