Как побудить к покупке
Для понимания побудительных мотивов человеческих поступков, в частности, предпочтения при выборе товара, психологи предложили классификацию потребностей людей.
Отсюда вытекает главная задача рекламы: отбор из множества потребностей тех немногих, которые обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламы. А следующая задача – создание такого рекламного обращения, которое побудит или усилит потребности и четко представит товар в качестве желанного средства их удовлетворения.
Считается, что в отношении каждого класса товаров у потребителя складывается набор важных характеристик товара, и он воспринимает товары этого класса с учетом этой «идеальной характеристики». Что здесь можно сделать?
Предлагается пять вариантов подхода:
1. Если коэффициент значимости группы товаров невелик в сравнении с другими, рекламодатель может попытаться поднять его, указав на преимущества товаров этого класса в целом и свои марки в частности.
2. Можно уведомить потребителя о каком-то параметре, присущим всему классу товаров, который до этого не считался важным. Например, никто из производителей пива не говорил в рекламе о стерилизации бутылок. И вот одна из фирм положила этот принцип в основу рекламы («У них бутылки моют острым паром!») и получает высокую эффективность продаж.
3. Иногда товар обладает характеристикой, которые потребители не считают важной. Целесообразно развернуть кампанию, подчеркивая значимость этого показателя в сознании потребителя. Например: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся» (реклама светозащитных очков).
4. Самый простой мотив-представление рекламирующей марки товара как идеально отвечающей требованиям потребителя к товарам данного класса. Так, если наиболее важными характеристиками автомобиля считаются экономичность, комфортность, безопасность, рекламодатель может заострить внимание на том, что данный автомобиль удовлетворяет всем этим требованиям. Например, реклама фирмы «Ролс-Ройс»: «Даже на скорости 60 и более миль в час самый громкий звук в салоне нового автомобиля фирмы «Ролс-Ройс» – это пиканье часов».
5. Рекламодатель может попытаться изменить представление о товаре или услуги конкурента. Например, реклама авиакомпании «Люфтганза»: «У нас не дороже, чем у других, но лучше».
Знаменитая рекламная кампания фирмы «Фольксваген» основалось на множестве различных мотивов под общим «зонтиком»: одно объявление могло рассказать об экономии бензина, другое – о контроле качества в процессе производства автомобиля, третье – внешнем виде и т.д. Тем самым внимание акцентировалось на том, что для покупки автомашины этой марки есть много причин.
Психологический аспект восприятия рекламы
«Чем сердце трогают слова? Благодаря не только громкой фразе?», - сокрушался в поисках истины один из героев великого Гете.
Попытаемся и мы открыть для себя некоторые аспекты и каналы проникновения рекламы в сознание человека. Ведь знание основных законов воздействия рекламы совершенно необходимо для ее рационального и целенаправленного построения. Психология – это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление от которого может разрушить суть создаваемого. В сложных взаимоотношениях между рекламой и человеком, ее воспринимающим, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения и установить мосты своего рода психологической совместимости. И, естественно, для полной реализации своих агитационно-пропагандистских возможностей современной рекламы недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа для ее построения.
Через различные каналы информации реклама проникает в сознание человека, анализируется, запоминается, и вызывает какое-либо действие. Но прежде чем проникнуть в сознание и зафиксироваться в нем, реклама воспринимается органами чувств. Прежде восприятия – это и есть отражение нашими органами чувств, предметов и явлений, окружающих нас в данный момент. В зависимости от того, на какие органы чувств воздействует раздражитель: зрение, слух, обаяние, осязание, вкус – выделяют и разные способы восприятия. Поскольку практика рекламы использует обычно два анализатора – зрительный, слуховой, в дальнейшем под словом «восприятие» будет подразумеваться не воздействие на все разнообразие анализаторов человека, а именно зрительное и слуховое восприятие.
И так, первое знакомство с рекламой происходит через восприятие органами чувств. Причем зрительная система дает ему до 90 % всей принимаемой информации, что необходимо учитывать в рекламной практике. Задача рекламы заключается в том, чтобы воздействие на чувственное восприятие, целенаправить две последующие функции: логическое мышление и практика. Говоря проще, от умения построить рекламу зависит и степень воздействия.
Степень восприятия рекламы зависит также от интенсивности рекламных акций, периодичности использования средств информации. Если рассматривать интенсивность, как количество совершения рекламных мероприятий в данный промежуток времени, то следует избегать двух крайностей: длительные перерывы между ее выходами могут вызвать ее забвение, слишком частые повторы создают у потребителя впечатление назойливости, что также отрицательно сказывается на успехе рекламы. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальный вариант и при наименьших затратах получить требуемый результат.
Как же влияет интенсивность рекламы на ее восприятие? Рассмотрим такой пример. Изучая проблемы выработки установки в процессе восприятия, психологи проделали следующий опыт. Перед человеком в темной комнате разместили два освещенных кружка различных размеров. Через некоторое время свет, падающий на кружки, гаснет, и перед испытуемым возникают так называемые последовательные образы разных по размеру кружков; он некоторое время как бы продолжает видеть их перед собой, точно такими же по форме, цвету и размеру. Опыт повторили двадцать раз. Затем проводят такой же опыт, но испытуемый смотрит на кружки разных размеров. Погасили свет, и перед ним возникли последовательно образы неравных кружков. Эти последовательные образы оказались сильнее, т.к. повторялся первый опыт гораздо больше, чем второй. У испытуемого выработалась установка восприятия неравных раздражителей. Многократное повторение неравных раздражителей способствовало тому, что у человека выработалась готовность даже равные объекты воспринимать как неравные.
Рекламируя товар, нельзя забывать об этой особенности человеческого восприятия. Неправильно избранные элементы товара, положенные в основу рекламного сообщения, могут оттолкнуть потребителя от самой рекламы, а значит, от товара.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, очевидно, что рекламная информация затрагивает нашу психику. Психическое воздействие проявляется в процессах переработки рекламных сообщений (их формы, содержание, интенсивности) – эмоциях, мыслях, решениях, обуславливающих поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены внимания и восприятия.