Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.
Сравнивая ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны:
· более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
· активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
· лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
· более гибкая ценовая политика;
· вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
· менее дорогое сырье и материалы;
· хорошая репутация у покупателей.
Слабые стороны:
· старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;
· расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;
· дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);
· более низкая прибыльность из-за высоких издержек.
Возможности:
· выход на новые рынки или сегменты рынка;
· расширение производственной линии;
· вертикальная интеграция.
Угрозы:
· возможность появления новых конкурентов;
· возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
· растущее конкурентное давление.
8. Анализ деятельности конкурентов
| Факторы конкурентоспособности | ЗАО "ШФН" | Основные конкуренты | |||
| «Бабаевский» | “Красный октябрь” | «Коркунов» | |||
| 1 Товар | |||||
| 1 | Качество | 8 | 9 | 7 | 8 |
| 2 | Упаковка | 7 | 7 | 7 | 7 |
| 3 | Известность торговой марки | 10 | 10 | 9 | 10 |
| 4 | Ассортимент | 10 | 8 | 9 | 7 |
| 2 Цена | |||||
| 1 | Розничная | 10 | 6 | 7 | 8 |
| 2 | Оптовая | 10 | 6 | 8 | 7 |
| 3 | Система скидок при оптовых продажах | 9 | 7 | 8 | 6 |
| 3 Каналы сбыта | |||||
| 1 | Форма сбыта: | ||||
| -торговые представители; | 9 | 9 | 5 | 10 | |
| - оптовые посредники; | 5 | 9 | 7 | 8 | |
| 2 | Степень охвата рынка | 9 | 9 | 8 | 9 |
| 4 Продвижение товаров на рынках | |||||
| 1 | Реклама: | ||||
| - для потребителей; | 6 | 8 | 6 | 7 | |
| - для торговых посредников; | 6 | 7 | 6 | 6 | |
| 2 | Продвижение товара по каналам сбыта | 7 | 10 | 10 | 10 |
| ИТОГО: | 106 | 105 | 97 | 103 | |
9. Анализ покупателей
Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:
. 45,7 % - плиточный шоколад;
. 33,8 % - весовые конфеты;
. 10,5 % - шоколадные батончики;
. 7,8 % - конфеты в коробках;
. 2,2 % - шоколадные яйца.
Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.
Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .
| Возможности: 1.Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2.Расширение производственной линии. | Угрозы: 1.Возможность появления новых конкурентов. 2.Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков. | |
| Сильные стороны: 1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена. | ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство. | ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика. |
| Слабые стороны: 1.Старое оборудование, большие объемы отходов. 2.Тесные производственные помещения, отсутствие единого | ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция.Низкая прибыльность, дополнительные издержки | ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность |
Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.
На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".
Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).
На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).
Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).
В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.
рынок шоколадный поставщик потребитель реклама
| Сильное влияние | Умеренное влияние | Малое влияние |
| Высокая вероятность | Выход на новые рынки или сегменты рынка за счет брендированной продукции | Вертикальная интеграция |
| Средняя вероятность | Расширение производственной линии |
Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.
Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.).
| Разрушение | Критическое состояние | Тяжелое состояние | "Легкие ушибы" |
| Высокая вероятность | Возрастающее конкурентное давление | Возможность появления новых конкурентов | |
| Средняя вероятность | Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков |
Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.
Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.
10. Реклама
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:
Передачи новостей:
¾ “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;
¾ “Девять с половиной” - в эфире “49 канала”.
¾ Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:
¾ “ВГТРК”;
¾ “Радио Ностальжи”;
¾ “Русского Радио в Новосибирске”.
Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:
¾ Телеиздания:
¾ платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;
¾ Издания для чтения - “Комсомольская правда в
¾ Новосибирске”, “Аргументы и факты в Новосибирске ”
¾ Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная реклама на бортах:
¾ трамваев
¾ автобусов
¾ троллейбусов
Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
¾ имеет достаточно большую протяженность;
¾ проходит через центральную часть Екатеринбурга;
¾ связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.