Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама — не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обусловливает эффективность рекламного сообщения.
Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. В этой области работали известные специалисты 3. Фрейд, Р. Якобсон, Ю. Лотман, К. Г. Юнг, 3. Шеннон и другие. Каждая из представленных ими моделей призвана структурировать тем или иным способом то пространство, где происходит коммуникация.[8] Следовательно, позволяет выявить возможности усовершенствования процесса коммуникации с целью повышения его эффективности. Поэтому необходим анализ некоторых коммуникационных схем для применения их свойств и особенностей в рекламных сообщениях.
Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствует определенная функция, выполняемая языком:
1) эмотивная — выражение отношения говорящего (адресанта) к тому, что он говорит;
2) конативная — лингвистические выражения, направленные на адресата (повелительная форма);
3) фатическая — поддержание контакта;
4) поэтическая — внимание к форме сообщения;
5) метаязыковая — использование кода в передаче информации;
6) референтная — контекст сообщения;
7) креативная — использование творческого момента при коммуникации.
Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение — это не что иное, как результат взаимодействия пяти факторов: отправителя, получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта». Посредством этих схем легко описать процесс коммуникации в рекламе и проанализировать вклад каждого элемента схемы на любой из его стадий.
Модель Николая Ершова (театральная). Для театральных представлений необходимо именно совместное действие всех входящих в его состав элементов: слова, действия, мимика, музыка, декорации и т. д. То есть «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни» (Н. Ершов). В этом плане режиссер — это профессионал, осуществляющий перевод с языка автора на язык мимики, жестов. При создании рекламного сообщения важно помнить о едином контексте для всех элементов схемы.
Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям. Это отношение является интересным для решения задач рекламы и PR-акций Паблик Рилейшнз (ПР).
Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно учитывать подсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм. Они вытеснились в бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений. Проблематика рекламы и акций ПР неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Интересно, что на бессознательном построена модель коммуникации психоаналитика Жака Лакана, который внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс коммуникации ошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль невербалики (жесты, гримасы, мимика и т. д.).
Модель Карла Густава Юнга (архитипическая). Бессознательное — безбрежная историческая сокровищница. Человек анатомически хранит свое прошлое. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивида — наивреднейшей — это подражание. Без этого невозможны массовые организации, государство, общественный порядок. Не закон создаст порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».
Реклама и ПР эффективно используют стереотипные представления (в частности архетипы, например, матери, отца, родины, друга и т. д.).
Модель Алексея Алексеевича Ухтомского (доминантная). Деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом в коре головного мозга. Доминанта как магнит притягивает все раздражения, которые питают ее. Доминантные люди движутся одной идеей, работают на нее, вдохновляются ею. Это ученые, поэты, художники и композиторы, монахи и искатели истины, теперь еще рекламисты.
Модель Ивана Львовича Викентьева (стереотипная). Уолтер Липман в 1922 году впервые ввел термин «стереотип». Стереотип — это инерция мышления. В литературе можно встретить сходные понятия: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание и т.п.
Свойства стереотипов:
стереотип, как и доминанта, оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; начиная любую рекламную кампанию нужно определить стереотипы к товару;
стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное отношение к товару, явлению, потоку информации;
стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т. е. к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное.
Типы стереотипов:
стереотип мышления: поэт — А. С. Пушкин, зима — снег, фрукт — яблоко и т. д.; вечные стереотипы: победил — проиграл (жизнь — смерть, богатый — бедный и т. д.), развитие — запрет (свой — чужой, за — против и т. д.).
Используя стереотипы в рекламе, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах сам. Анализ стереотипов клиентов не только позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учета возможного возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов клиентов.
Модель Жанна Бодриярда. Логика воздействия коммуникации называйся «логикой Деда Мороза». По этой схеме товар при покупке выступает как забота фирмы о нашем благополучии.
Главное, что покупатель начинает верить в это, он счастлив, он персонифицирован. А сама покупка отходит на второстепенный план. В данном случае широкая реклама устраняет психологическую неустойчивость: покупателю уже не нужно придумывать мотивацию для покупки. Реклама как сновидение фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Постепенно человек лишается возможности формировать свой выбор. Так функционирует массовое сознание. Рекламные знаки здесь сродни созданной легенде.
Модель Клода Шеннона (математическая). Построенная схема может называться технической с точки зрения логики передачи информации. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический, эффективности, связанные с представленными элементами схемы.
Каждая из представленных моделей может быть выбрана в качестве прототипа для формирования рекламной коммуникации, но еще более интересным может' быть объединение нескольких моделей/ в одну для полноты познания коммуникационного процесса.
Комбинированная модель коммуникации предполагает объединение последних двух моделей с добавлением обратной связи с потребителем и его ответной реакции. Рекламное обращение — это закодированное представление информации отправителя-коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Моделирование рекламного сообщения заключается в кодировании информации, которую отправитель (рекламодатель) отправляет адресату (потенциальному потребителю), причем контактом считается достижение посылаемым сигналом одного адресата.
Ожидаемая ответная реакция — это набор откликов получателей после контакта с сообщением. Покупка рекламируемого товара — идеальный результат воздействия рекламного сообщения. Часто процесс принятия решения о покупке проходит несколько стадий и требует длительной подготовки покупателя, поэтому многие рекламные обращения нацелены на перевод из одной стадии в другую, более близкую к покупке. Основные этапы подготовки к покупке: отсутствие информации, знакомство, знание, формирование предпочтения, побуждение к действию — покупка, повторная покупка.[9]
Обратная связь — информация от получателя для отправителя. Это может быть обращение за дополнительной информацией,, опробование рекламируемого товара, узнавание марки товара. На данном этапе важно контролировать и устранять по возможности помехи, возникающие в процессе коммуникации. Все возможные помехи делятся на физические (порча щита, опечатки, отсутствие электроэнергии), психологические (ошибки в кодировании—декодировании), семантические (неопределенность и множественность толкования информации по объемам рекламируемого товара, маркам товара и т. д.).
Максимально благоприятная обратная реакция — это совершение покупки пробной, а затем и повторной. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения о ней. Коммуникатор должен знать, на какой стадии находится этот процесс.
Покупательская готовность проходит шесть стадий: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В каждой из них выбор рекламных обращений, их частоты и длительности воздействия индивидуален.
Каждый из покупателей проходит, как правило, все эти стадии, которые можно свести к трем психологическим состояниям: когнитивному (осведомленность, знание), эмоциональному (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческому (совершение покупки). Правильное выявление психологического состояния потенциального клиента предопределяет возможно высокий эффект рекламы. Следовательно, психологические факторы необходимо рассматривать подробно в последовательности возрастания эмоционального накала и готовности к действию.