Рис. 2.1 − Цели и задачи товарной политика
2.1 Управление конкурентоспособностью товара
Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
2.2 Управление жизненным циклом товара
маркетинговый коммерческий товар конкурентоспособность
Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.
Создание инновационных товаров
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.
Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо на снижение издержек (что опасно для качества), либо на повышение цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.
Подходы к определению новизны товара
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.
Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок. Рассмотрение маркетингового инструментария и последовательности этапов создания новых товаров
Создание модифицированного товара
Создание модифицированного товара, или модификации, – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку (нередко – к его отдельному сегменту) и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка.
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).
Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.
Вариация используется производителями в тех случаях, когда:
· нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
· старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
· изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
· новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.
Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
Модификация комплекса маркетинга
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых потребителей и усиления приверженности тех, кто данный товар уже опробовал. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.
Модификация товара
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойства с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.
Улучшение качества имеет смысл в тех случаях, когда выполняются следующие условия:
· качество товара поддается улучшению;
· покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
· достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется, определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.
Модификация рынка
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «HeadandShoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.
Снятие товара с производства