Все вышеперечисленные формы и методы PR деятельности успешно используются учреждениями образования для продвижения своей деятельности на рынке образовательных услуг.
Прежде, чем рассуждать о социальных предпосылках изменения образовательного имиджа г. Новокузнецка, необходимо иметь полное представление о понятии "имидж". Имидж всегда имеет сложную структуру и состоит из разных элементов. Birkig& Stadlerподразделяют имидж на следующие элементы [6, 16].
1. Индивидуальность организации:
история предприятия и его состояние;
миссия предприятия;
цели предприятия;
социальная роль предприятия;
общеэкономическая роль предприятия;
2. Поведение предприятия:
политика предложений - политика на рынке, программа продукта, ценовая политика.
3. Дизайн предприятия:
индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).
4. Коммуникации в организации:
все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании.
При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементы, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и таким образом влияет па восприятие компании, и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение и в имидже компании.
Имидж организации, фирмы может основываться на оценке следующих элементов:
1. Качество управления.
2. Инновационная мощь.
3. Лицо компании в глазах общественности.
4. Качество продукции (услуги), оказываемой компанией.
5. Привлекательность как работодателя.
6. Финансовая мощь.
Еще один вариант структурирования понятия "имидж" был представлен Доулингом в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа на следующие составляющие [29, 38].
доверие;
современность;
лидерство в области технологий;
социальная ответственность;
финансовая мощь;
интенсивность проведения исследовательских работ.
Можно соединить все вышеперечисленные подходы и их синтез представить в виде несколько блоков:
историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;
финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации - стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т.д.;
социокультурный блок, отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;
управленческий блок - отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;
стилистический блок - включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, слоган бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т.д.;
научно-исследовательский блок - является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;
социально-политический блок - отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т.д.;
коммуникационный блок - отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как во вне, так и внутри компании;
профессиональный блок - является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;
аффективный блок - отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т.д.
В каждом конкретном случае в компании формируются вполне определенные группы общения, выделяются ключевые аудитории, системы каналов коммуникаций и т.п. При помощи PRна них оказывается воздействие, ведется диалог, с тем, чтобы не только создать или поддержать хороший имидж компании, но и заранее формировать имидж мероприятий, изменении в деятельности компании, имидж новых товаров и услуг и т.п.
Таким образом, PRявляются сложным, наиболее эффективным современным инструментом для отстаивания интересов во внешней среде, создания и поддержания имиджа предприятия. Опыт удачно проводимых PR - кампаний показывает, что результатом является расширение продаж, рост прибыли, повышение стоимости акций и т.д.
Социальными предпосылками изменения образовательного имиджа г. Новокузнецка явились цель и задачи долговременного социально-экономического развития г. Новокузнецка. Одним из первых мероприятий по реализации проекта "Образование" явилась разработка "Стратегии социально-экономического развития г. Новокузнецка".
В целях координации действий органов местного самоуправления, бизнес сообщества, представителей науки и высшей школы по ключевым вопросам социально-экономического развития г. Новокузнецка был создан Консультативный Совет, утверждено Положение о Консультативном Совете, утвержден состав консультативного Совета.
В состав Совета вошли: глава города С.Д. Мартин - председатель Консультативного Совета, его заместители, представители Новокузнецкого городского Совета народных депутатов, главы районов г. Новокузнецка, директора и руководители ведущих высших учебных заведений г. Новокузнецка и областного центра, руководители градообразующих предприятий города.
Основными цели и задачи Консультативного Совета явились:
1. Выработка предложений по определению долгосрочных перспектив и приоритетных направлений социально-экономического развития г. Новокузнецка.
2. Выявление важнейших проблем развития города, выработка рациональной стратегии и тактики их решения, подготовка предложений по созданию правовых, экономических, организационных механизмов их реализации.
3. Прогнозирование и анализ процессов, событий и возможных кризисных ситуаций, предупреждение и разрешение их органами власти, местного самоуправления г. Новокузнецка.
4. Участие в подготовке проектов нормативно-правовых актов по вопросам социально-экономического развития г. Новокузнецка.
Были созданы рабочие группы по разработке комплексной программы социально-экономического развития города Новокузнецка на 2007 - 2017 г. г. это:
1 группа - развитие реального сектора экономики;
2 группа - развитие ЖКХ, городской инфраструктуры;
3 группа - развитие социальной сферы и в том числе образовательных учреждений;
4 группа - развитие общественных институтов.
В средствах массовой информации были помещены обращения к жителям г. Новокузнецка, в которых новокузнечанам предлагалось направлять предложения по развитию города и его инфраструктуры в Администрацию города
На своем первом заседании (от 13.07.2006г.) рабочей группой развития общественных институтов были намечены первоочередные вопросы для обсуждения. В ходе аналитической деятельности были выявлены сильные и слабые стороны города, а также выдвинуты собственные предложения членов группы, среди которых - подготовка кадров для предприятий и организаций города, гарантия трудоустройства выпускников, роль общественности в жизни города, повышение эффективности работы ЖКХ и многое другое.
В течение 2006 г. проходили заседания рабочих групп и, согласно утвержденному плану, было намечено обсуждение Концепции программы, далее обсуждение стратегического плана и, наконец, создание долгосрочного плана социально-экономического развития города на период 2006 - 2017 гг. (пресс-релиз Администрация г. Новокузнецка от 13.07.2006.).
Одним из главнейших разделов программы является "Стратегия социально-экономического развития муниципального образования" - и в частности реализация национального проекта "Образование". Следует отметить, что национальный проект "Образование" выделен президентом РФ как один из приоритетных.
На основании Закона Российской Федерации "Об образовании" (в ред. Федерального закона от 22.08.2004 № 122-ФЗ (ред.29.12.2004) и в целях реализации национального проекта в сфере образования на 2006-2017 годы, Администрацией г. Новокузнецка была разработана и утверждена Программа "Национальный проект в сфере образования, реализуемый в г. Новокузнецке".
Основной целью этой Программы стало создание оптимальных условий для развития городской системы образования в интересах формирования творческой личности и повышения качества образования для населения г. Новокузнецка.
Были намечены следующие задачи:
повысить качество и инвестиционную привлекательность образования через модернизацию учебной деятельности, учебно-лабораторной базы образовательных учреждений и укрепление материально-технической базы, строительство, реструктуризация и капитальный ремонт объектов образования города;
повысить эффективность работы по социальной адаптации и защите участников образовательного процесса;
выстроить дифференцированную личностно-ориентированную систему образования в городе посредством формирования культурно-образовательной среды для социального становления и развития личности обучающегося;
обеспечить инновационный характер сферы образования и переход напрофильное обучение.