Разработка рекламной кампании на примере ЗАО "Пищекомбинат" (стр. 2 из 5)

Миссия ЗАО "Пищекомбинат" - обеспечение населения качественной и недорогой продукцией.

На рис.1 представлено дерево целей ЗАО "Пищекомбинат".

Рис.1. Дерево целей ЗАО "Пищекомбинат"

Перед ЗАО "Пищекомбинат" поставлены такие задачи, как:

1. Удержание доступных цен на весь ассортимент продукции для широкого круга потребителей.

2. Увеличение номенклатуры производимой продукции.

3. Расширение рынка сбыта продукции и рост объема продаж.

Выполнение этих задач может быть осуществлено только на основе проведения комплексного маркетингового исследования рынка сбыта, его сегментирования (разделения на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные сорта продукции и специальные комплексы маркетинга) и соответствующего позиционирования продукции.

ЗАО "Пищекомбинат" занимает стабильное положение на пензенском рынке продуктов. Это обусловлено тем, что предприятие имеет определенный, устоявшийся круг клиентов, совершенствует и расширяет ассортимент выпускаемой продукции, проводит рекламную политику в этом направлении и поддерживает связи с общественностью.

Устойчивый спрос на продукцию предприятия ЗАО "Пищекомбинат" - это результат правильно выбранной сбытовой и ценовой политики, это выпуск продукции надлежащего качества и ассортимента, способной выдержать достаточно жесткую конкуренцию на пензенском рынке продуктов.

Основной объем поступлений денежных средств за 2007-2008 гг. обеспечивался следующей продукцией (таблица 1)

Таблица 1.

Показатели финансовой деятельности ЗАО "Пищекомбинат"

Наименование продукции	2008 г.		2007 г.		Прирост
	Кол-во	Сумма	Кол-во	Сопоставит.цены	Кол-во	Сумма	%
Молоко	2 512	25 674	2 412	24 644	101	1 030	4%
Продукция цельномолочная	312	4 388	268	3 763	44	625	17%
Кефир	534	5 654	508	5 385	25	269	5%
Ряженка	615	9 506	682	10 541	- 67	- 1 035	-10%
Сметана	235	9 887	224	9 441	11	446	5%
Сырки глазированные	596	28 604	549	26 362	47	2 243	9%
Творог и творожные изд.	447	17 505	306	12 015	140	5 490	46%
Мороженое	688	13 027	455	8 626	232	4 401	51%
Сыры плавленые	7	534	34	2 695	- 27	- 2 161	-80%
Майонез	99	2 784	136	3 819	- 37	- 1 036	-27%
Итого	6 044	117 562	5 575	107 290	469	10 272	8%

Маркетинговая концепция ЗАО "Пищекомбинат" направлена на концентрацию усилий по продвижению региональных продуктов на внешние рынки, поддержку сложившихся и развитию новых связей с партнерами, повышение имиджа предприятия.

Концепция чистого маркетинга нацелена на производство продукции, отвечающей требованию потребителя.

Региональная концепция маркетинга направлена на потенциальных потребителей и вывод предприятия на новые региональные рынки.

Таблица 2.

SWOT-анализ ЗАО "Пищекомбинат"

Внешняя среда
Возможности	Угрозы
Внутренняя стратегия фирмы	Сильные стороны	Гибкая ценовая политикаГибкая система работы с постоянными клиентамиПовышенный уровень требований к качеству продукцииМодернизация оборудования	Высокая степень конкуренции на рынкеЗависимость цен на продукцию от цен на сырьеРост тарифов на энергоресурсы
	Слабые стороны	Нехватка оборотных средствВысокая степень износа основных производственных фондов	Кредитование по высоким процентным ставкамПовышение уровня налогового бремени

1.2 Анализ целевой аудитории товаров (услуг) фирмы

Предприятие функционирует на территории Пензенской области, население которой составляет более 2 млн. человек.

34 % населения области составляет молодежь в возрасте от 16 до 25 лет; 15 % - пенсионеры; 23 % - дети до 16 лет и 28 % - население в возрасте от 26 до 55 лет.

В настоящее время ЗАО выпускает широкую гамму продукции. Если предприятие начинало с выпуска 4-5 наименований продукции, то сегодня ассортимент расширился до 40 видов изделий. В состав его товарной номенклатуры входят пять ассортиментных групп:

•Хлебобулочные изделия

•Молочная и молочнокислая продукция

•Прохладительные напитки

•Полуфабрикаты

•Мучные кондитерские изделия.

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.

Предприятие находится в г. Заречный Пензенской области и основной территорией сбыта пищевой продукции является г. Заречный и близлежащие поселки. Для лучшего проникновения на потребительский рынок необходимо произвести его сегментацию, то есть разбить потребителей на отдельные группы, которые характеризуются одинаковыми предпочтениями и одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.

Потенциальными клиентами фирмы являются 54 % населения области.

Можно выделить несколько групп психологических типов потребителей продовольственных товаров (табл.3).

Таблица 3.

Группы психологических типов потребителей

Тип потребителей	Вариант ответа на вопрос: "Еда - это. "	Доля, %
РационалистыГолодныеПозитивистыГурманыРитуалистыЧревоугодникиНенавистники кухниНе определившиеся	. средство сохранения жизни. средство утоления голода. просто удовольствие, радость. одно из величайших наслаждений. часть ритуала (семейного, делового). то, от чего невозможно отказаться. повседневное, хлопотное занятие. трудно сказать определенно	32,3123,1515,007,348, 207,402,003,70

Для более чем 50% респондентов еда - лишь средство поддержания жизни и утоления голода, хотя до 30% потребителей - явные любители вкусной пищи. Каждый из этих психологических типов потребляет разное количество продуктов питания по их категориям. Спрос на товары питания зависит как от уровня дохода потребителя, так и от числа членов в семье, их возраста. Если говорить о таких направлениях деятельности "Пищекомбината", как производство хлебобулочных изделий и молочных продуктов, то спрос на эти продукты менее эластичен, чем на другие группы товаров, так как эти продукты всегда есть в рационе большинства семей.

Оценим положение "Пищекомбината" на рынке хлебной и молочной продукции города Заречный. Около 80% хлеба и хлебобулочных изделий производится местными предприятиями города - ЗАО "Пищекомбинат" и ООО "Свежий хлеб" (соотношение 3: 2), остальные 20% завозятся из Пензы.

Молоко в меньшей степени представлено местными производителями. Так, на долю "Пищекомбината" приходится примерно 40% реализуемого в Заречном молока, большая доля приходится на предприятия из ближайших поселков, сотрудничающих с крупными колхозами-поставщиками сырья. Что касается молочнокислой продукции, то она в большей степени представлена продукцией, ввозимой из Пензы, области и городов России (Москва, Самара, Саратов, Калуга), а также продукцией импортного производства. На долю "Пищекомбината" приходится примерно 25-30% по таким видам, как сметана, творог, кефир.

Сравним отдельные характеристики конкурирующих представителей отрасли хлебобулочных изделий (табл.4).

Таблица 4.

Характеристики конкурирующих представителей отрасли хлебобулочных изделий

Наименование характеристики	Производители
	"Пищекомбинат"	"Свежий хлеб"	"Виктория"
Качество продуктаАссортиментЦеныРасположение производителяРасположение поставщиков сырьяКоличество торговых точек	Высшеехлеб, батон, булка, пряникирыночныег. Заречныйоптовые базы гг. Заречный. Пенза, Сызрань, Саратов, Воронеж7 собственных	Высокоехлеб, батон, булка, пряники, печенье, штучные изделияниже рыночныхг. Пензаг. Пенза4 собственных и 1 посредник	ВысокоеПряники, печеньеРыночныег. Заречныйгг. Заречный Пенза. Саратов3 посредника

То же приведем для предприятий-конкурентов отрасли молочной продукции (табл.5).

Таблица 5.

Характеристики конкурирующих представителей отрасли молочных изделий

Наименование характеристики	Производители
	"Пищекомбинат"	"Надежда"	"Пензахолод"
Цена продукцииКачество продукцииАссортиментУпаковкаОбъем упаковкиРасположение производителяРасположение поставщиков сырья	РыночнаяНизкоетворог, молоко, кефир, мороженое, йогуртмалопривлекательная1л.; мороженое в стаканчикег. ЗаречныйПензенская обл.	Ниже рыночнойВысокоемолоко, кефир, ряженка, масло, мороженое, сыркияркая1л, 0,5 лМокшанский р-нМокшанский р-н	Ниже рыночнойВысокоемороженое разных наименованийкрасочнаябрикет, на палочке, стаканчикг. ПензаПензенская обл. и Москва

Ценовые преимущества конкурентов обусловлены налоговыми льготами, которые они имеют. Низкое качество продукции предприятия "Пищекомбинат" объясняется наличием старых технологических линий.