Выбор типа рекламной стратегии начинается с постановки цели.
Реклама, проводимая на предприятии, необходима для:
· поддержания имиджа компании;
· расширения потребителей новой продукции;
· информирования потребителей о новой продукции;
· продвижения продукции компании;
· убеждения покупателей не откладывать покупку товара;
· напоминание покупателям о своей продукции в период межсезонья.
Имидж предприятия определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.
Эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа предприятия определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделяют некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
ЗАО "Пищекомбинат" - достаточно зрелое предприятие, имеющее стабильное положение на зареченском и пензенском рынке.
В настоящее время продукция ЗАО "Пищекомбинат" находится на этапе зрелости. Новинки удовлетворяют интересы рынка, но сбыт уже существенно не растет. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют обычные потребители, так как они постоянно слышат о товаре благоприятные отзывы.
Цена товара остается на том же уровне, но иногда слегка снижается по мере роста спроса. Можно отметить, что цена продукта ЗАО "Пищекомбинат" ниже цены конкурентов - пензенских заводов по производству молочной и хлебобулочной продукции. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне, или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыль на данном этапе растет, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Осуществляя свою деятельность, предприятие преследует следующие цели:
2. Удержание доступных цен для широкого круга потребителей, увеличение прибыли, увеличение доли рынка.
3. Увеличение номенклатуры производимой продукции, рост объема продаж.
4. Создание новых рабочих мест.
Для того, чтобы максимально растянуть период роста, фирма использует несколько стратегических подходов:
1. Повышение качества товара, придание ей дополнительных свойств, выпуск ее новых марок.
2. Проникновение в новые сегменты рынка, на новые рынки и использование новых каналов распределения.
3. Переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
4. Своевременное снижение цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
5. Создание благоприятного имиджа предприятия.
Предприятие, прибегая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение на данном сегменте рынка.
В целях улучшения своего имиджа, позиционирования продукта в расчете на стратегическую перспективу, должна проводиться работа в следующих направлениях:
а) подход к маркетингу территории должен быть иным - более широким. Поддерживать и развивать необходимо не конкретные локальные поставки, но и во многие близлежащие области;
б) долговременная лояльность и приверженность представителей различных целевых групп к продукции ЗАО "Пищекомбинат" должна основываться не на конкретной цене продукта, а на истинных отличительных преимуществах, включая индивидуальность марки, нематериальные составляющие: эмоциональные выгоды и преимущества самовыражения обращающегося к ней.
На данном этапе функционирования ЗАО "Пищекомбинат" отсутствует диссонанс между внешним имиджем компании и внутренним - потребители знают как производителя, так и его товар.
Однако дальнейшая работа по улучшению имиджа предприятия необходима.
Одной из составляющих является проведение рекламной кампании ЗАО "Пищекомбинат".
Цель рекламной кампании - переориентация рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
В ходе проведения рекламной кампании предполагается использование следующих средств рекламы:
1. газеты - опубликование имиджевых статей, статей информационного и рекламного характера по Заречному и области (в газетах "Любимый город", "Заречье", "Мир людей" и др.).
2. радиореклама - проведение конкурсов-викторин на радио ("Мелодия", "Европа-плюс", "Русское радио").
3. размещение информационного материала о магазинах в справочных изданиях, справочно-информационных, аналитических изданиях, в телефонных справочниках.
4. изготовление буклетов ЗАО "Пищекомбинат".
5. телереклама - создание видеороликов и их размещение на телевидении г. Заречного и Пензенской области.
6. размещение плакатовв торговых точках города.
7. расширение сети фирменных магазинов ЗАО "Пищекомбинат".
Кроме того, ЗАО "Пищекомбинат" необходимо активно использовать различные методы стимулирования сбыта. Если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта - поощряет покупку.
Стимулирование сбыта осуществляется путем:
1. Вознаграждения покупателей фирменных магазинов ЗАО "Пищекомбинат".
2. Показы продукции торговой марки "Пищекомбинат" в местах покупки (участие в ярмарках).
3. Участие в выставках с целью привлечения большего круга клиентов и расширения деловых связей предприятия.
4. Конкурсы и премии для розничных покупателей (радиоигра).
5. Купоны (будут размещаться в журнальных и газетных объявлениях).
6. PR (создание благоприятного общественного мнения).
Рекламная стратегия - продвижение товара и содействие продажам.
Творческая идея - позиционирование продукции ЗАО "Пищекомбинат" как лучшей в Пензенской области.
Основные мотивы, движущие потребителем данного продукта.
1. Мотив здоровья. Реклама пропагандирует экологическую чистоту, безопасность и высокие вкусовые качества производимой продукции.
2. Рациональные мотивы. Низкие цены производимой продукции.
3. Мотив традиции. Вкус, знакомый с детства.
4. Мотив экономии. Больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.
5. Гедонизм. Наслаждение вкусом.
6. Мотив заботы. Забота о здоровье, о детях.
Стилистика рекламного обращения - повествовательная реклама.