Эффективный, а значит конкурентоспособный бизнес сегодня – это сложная многоуровневая система, включающая в себя различные элементы и связи как сугубо экономического характера, так и иного механизма функционирования. Известно, что помимо обязательного наличия в той или иной мере разветвленной сети финансовых, экономических служб на современном предприятии, в его составе могут присутствовать специальные структуры, отвечающие за разработку и реализацию маркетинговых и PR-технологий. Причем число российских фирм, осознавших ценность подобных звеньев в своем собственном составе, с каждым годом неуклонно растет. Подобная тенденция явилась следствием усиления конкурентной борьбы между отечественными предприятиями во всех сферах экономической деятельности, насыщенностью падающего рынка товарами и услугами. В данном случае внедрение прогрессивных рыночных технологий в рамках формирования и укрепления визуального имиджа компании становится необходимым инструментом в деле выдвижения собственного бизнеса на качественно новые позиции. Особое значение имидж приобретает для сферы услуг, главным образом, спорт и туризм, где в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.
Стоит отметить, что степень изученности данной темы является не достаточной, ограничиваясь в основном разработкой проблем политического и личностного имиджа. Напротив, исследование глубинных механизмов и принципов влияния корпоративного имиджа на сознание потребителей остается недостаточно изученным. Совокупность обозначенных моментов определили актуальность данной курсовой работы.
Объектом исследования являются основные подходы менеджмента организации. Предметом исследования выступил внедренная система имиджа предприятия сферы туризма и спорта.
Цель работы – разработка средств коммуникации, направленных на формирование визуального имиджа организации сферы спорта и туризма.
В соответствии с обозначенной целью необходимо решить следующие задачи: визуальный имидж гостиница
- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации
- рассмотреть особенности формирования и управления имиджем в сфере спорта и туризма на примере гостиничного дела;
- проанализировать основные направления деятельности менеджмента фирмы по управлению имиджем;
- разработать рекомендации по управлению имиджем как важнейшей составляющей эффективности компании.
В процессе написания курсовой работы были использованы работы как отечественных авторов – Г.В. Иванченко, Ф. Гурова, Ю. Борисова, А.Ю. Панасюк, так и зарубежных специалистов – У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Котлера и других. Кроме того, значительную роль при исследовании проблемы сыграли статьи из периодических изданий, главным образом, российских, а также данные информационно-аналитических источников отечественных и иностранных электронных СМИ.
1. Теоретические аспекты формирования визуального имиджа организации сферы спорта и туризма
1.1 Сущность имидж-технологии, свойства и задачи
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие “имидж” происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Уэбстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью общественности, рекламы либо пропаганды. Приближенную к повседневной лексике формулировку понятия “имидж” дал министр иностранных дел РФ С.В.Лавров на пресс-конференции по итогам деятельности российской дипломатии в 2010 г.: “образ – это то же самое, что имидж, только по-русски”.
Имеется иная расширенная трактовка имиджа – это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугами. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс[1].
Имидж может рассматриваться как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.
Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности[2]. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.
Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании[3].
Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис “качественное обслуживание”, в качестве формальной философии – “клиент всегда прав”, в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как “некорпоративное поведение”. Освоение и выполнение этих корпоративных “правил игры” является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции “мы – они”, которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию “свои – чужие”[4].
Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж – не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
К основным задачам имиджа организации относится:
- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
- формирование и реформирование общественного мнения о фирме.
Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.
Корпоративный имидж должен выполнять в основном три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.