В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий "бренд" и "торговая марка". Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации. В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:
- идентификация бренда по любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);
- коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности ("свежесть зимнего утра", "чай для душевной беседы");
- наличие группы лояльных потребителей(от 20% и более).
Специалисты по маркетингу выделяют четыре основные функции бренда: экономическую, семиотическую, имиджевую и программирующую.
В обществе экономическая функция понятна без особых комментариев, поскольку она связана с брендируемым объектом. В качестве брендируемого объекта мы можем рассматривать и товар, и услугу, и организацию, и человека.
Сегодня во всех больших сегментах рынка мы имеем дело с производством стандартизированных продуктов, которые почти ничем не отличается у основных производителей. Возможности производства этих товаров (или услуг) избыточны. Поэтому для производителей так обострилась проблема их находимости на рынке, их востребованности потребителями.
Производство, торговля и потребление – это важнейшие экономические блоки, в которых осуществляется экономическая функция бренда.
На различимость и защищенность работает семиотический набор бренда. Его называют "социальным паспортом" бренда и он включает:
- имя бренда;
- его иконический знак;
- номер бренда в реестре (зарегистрированный торговый знак).
Но что такое бренд в восприятии большинства потребителей? На этот вопрос помогает ответить третья функция бренда.
В основе образа бренда всегда лежит "одушевление" или "олицетворение" (товара, услуги, фирмы). Отсюда два важнейших понятия из этой сферы: индивидуальность бренда и его понимание потребителями.
Так называемый brand-imageраскрывают как набор ассоциаций, воспринимаемых пользователями и приписываемых им брендированному объекту. Здесь более всего важна положительная олицетворенность, восприятие индивидуальности товара, услуги или фирмы как живого существа, к которому позитивно расположена целевая аудитория. Если это есть в наличии, бренд-имидж индивидуален и позитивен, тогда можно последовательно внедрять его в сознание потребителей через систему маркетинговых коммуникаций. Вне коммуникации имидж не существует, поэтому говорить следует о коммуникативно-имиджевой функции бренда.
Коммуникативно-имиджевая функция бренда имеет весьма ограниченную цель: она открывает ворота, именуемые "душа" потребителя. Но делается это для чего-то большего, чем простое "желание нравиться". Но если не для этого, то для чего? На этот вопрос отвечает четвертая и последняя функция бренда: программирующая.
Она гораздо сложнее, чем все рассмотренные выше функции. Поскольку здесь речь идет о главной, отличительной черте такого явления, как бренд.
Бренд удерживает преданность потребителя брендируемому объекту (фирме, товару, услуге) за счет неких ожиданий. Преданность такого рода нельзя получить сразу никакими приемами, ее можно только постепенно завоевывать. И ведет к этому определенная политика, и она прежде всего культурная. Такого рода политика осуществляется в потоке культурной коммуникации. И только она позволяет установить столь желательные прочные отношения бренда с потребителем. Одним из важнейших понятий в этой сфере является престиж бренда, который завоевывается годами и требует постоянной опеки.
Настоящей целью воздействия бренда является управление подсознанием потребителей. В этом и состоит программирующая, или ментальная, функция бренда, по которой измеряется его сила.
В итоге такого программирования покупатели постоянно проявляют свою волю, приобретая товары и услуги с этим брендом, обращаясь к этой фирме или желая иметь дело с этим человеком (т.е. с брендируемыми объектами). Можно назвать это также "ценностной ориентацией".
Итак, существует множество определений понятия "бренд", официальное, понятие звучит так: бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. К основным функциям бренда относятся: экономическая, семиотическая, имиджевая и программирующая.
1.2 Основные подходы к классификации брендов
В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (Приложение А, таблица 1).
Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями крыночной среды.
Сильный и слабый брэнд. Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Существует понятие "сильный брэнд", который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.
Классификация по типу объектов брэндинга.
Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:
Товарные брэнды(ProductBrands) – это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные брэнды(ServiceBrands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.
Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVTтоваров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.
Брэнды личностей("Personal" Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности – спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
Брэнды организаций("Organizational" Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. GeneralElectric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton– все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации – это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать,что православная церковь – это сильный, устоявшийся брэнд.
Брэнд событий("Event" brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брэндов.
"Географические" брэнды("Geographical" brands) – города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда.