Преимущества узкого ассортимента:
- особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;
- экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.
Недостатки узкого ассортимента:
- развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;
- значительный предпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:
- привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;
- более равномерная загрузка банковских мощностей;
- рассеивание предпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента:
- сложность контроля;
- сложность управления.
Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:
‒ расширение ассортимента – введение дополнительных услуг;
- сужение ассортимента – уменьшение существующих услуг;
- замену старых услуг на новые;
- внесение изменений в существующие банковские продукты;
- позиционирование продуктов.
Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.
Таким образом, товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.
Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.
Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:
- определение целей ценовой политики;
- анализ спроса;
- оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;
- выбор метода определения цен;
- формирование общей стратегии банковского ценообразования.
Определение целей ценовой политики. Ценовая политика коммерческого банка – это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.
В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.
Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования.
Существуют следующие методы ценообразования.
1. Затратные методы ценообразования
- Метод, основанный на определении полных затрат.
При данном методе ценообразования определяются полные затраты, понесенные при производстве определенного продукта (товара, услуги) и прибавляется сумма прибыли, которую желает получить производитель. При этом в расчет принимаются как переменные, так и постоянные затраты.
- метод, основанный на определении прямых затрат.
Сущность этого метода состоит в суммировании прямых затрат на производство товара и прибыли. При данном методе постоянные затраты в расчет не принимаются.
- метод определения цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
В случае применения этого метода цена устанавливается таким образом, чтобы она обеспечивала бы получение определенного размера прибыли, который необходимо получить при производстве продукта (товара, услуги).
Вышеупомянутые методы ценообразования имеют свои положительные и отрицательные стороны. Так, к положительным сторонам, в первую очередь, можно отнести простоту расчета цены при условии доступности информации о затратах, связанных с оказанием услуг. К отрицательным можно отнести то, что данный метод не учитывает уровень спроса на банковские услуги, чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен и уровень цен банков-конкурентов.
2. Рыночные методы ценообразования.
- определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.
При определении цены данным методом в расчет принимаются не затраты, связанные с оказанием услуг, а ее восприятие клиентом. "Применяя этот метод ценообразования, банки часто исходят из того, что ценность продукта для клиента нужно не просто констатировать, а всячески подчеркивать и создавать у потребителя соответствующее представление о том, что без услуги такого качества, оказываемой конкретным банком, ему просто не обойтись". При определении цены банки должны соотнести свои услуги с услугами, оказываемыми банками-конкурентами относительно их цен и качества.
- определение цен с ориентацией на конкуренцию.
Используя данный метод определения цен на свои услуги, банки ориентируются на цены, действующие на рынке. Это часто бывает связано с невозможностью четко определить собственные затраты на оказание какой-либо конкретной услуги. В большинстве случаев этот метод ценообразования используют банки, которые не являются лидерами на рынке. При этом они не меняют своих цен до тех пор, пока их не изменят конкуренты. Причем зачастую это происходит в условиях изменения собственных затрат на оказание услуг.
- определение цен с ориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
При данном способе определения цены, банк должен определить цель, которую он хочет достичь, оказывая конкретную услугу, потом, оценив свои возможности, он определяет предполагаемый объем продаж, затраты, связанные с оказанием данного объема услуг. Впоследствии, с учетом существующего на рынке спроса на данную услугу, он может выбрать оптимальное соотношение "цена-объем продаж" и, учтя другие показатели рыночной конъюнктуры, банк устанавливает окончательную цену на оказываемую им услугу.
3. Эконометрические методы ценообразования.
Среди данных методов ценообразования можно выделить следующие:
- метод удельных показателей;
- метод корреляционно-регрессионного анализа;
- метод экспертных оценок и др.
Данные методы практически не используются в банковском ценообразовании, за исключением метода экспертных оценок.
Из всех вышеуказанных методов ценообразования в нашей стране, в большинстве своем, наибольшее распространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основном крупные. Причем они во многих случаях используют его для определения ориентира в сравнении со сложившимся на рынке положением дел. Так, определение цены оказываемой банком услуги на основе издержек является возможным лишь при наличии четкого разделения затрат и расходов коммерческого банка по видам операций.
Итак, важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наибольшее распространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основном крупные.
Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты), также большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:
1. Собственные каналы сбыта – основная форма сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.
2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.
Сбытовая политика банкаможет включать анализ и планирование банковской сети, куда входят:
- банковские автоматы;
- филиалы;
- головные отделения банка;
- прямой сбыт.
Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.