6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия).
Разработка позиционирования бренда – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:
- анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов;
- формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста), отражающих ключевое послание бренда;
- тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.
Результатом этапа является финальная версия позиционирования.
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга.
Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа строительства или развития бренда, реализуемая компанией.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix, и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
В пятых, позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда.
Таким образом, позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
3.3 Особенности сегментирования целевой аудитории бренда
Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками. В роли признаков могут выступать занимаемое рыночное положение бренда, частота потребления или количество потребляемого продукта, уровень дохода, принадлежность к определенным социальным слоям, ментальные установки и многое другое. То есть для разработки сильного позиционирования необходимо принимать во внимание множество факторов относящихся к рынку, продукту и его потенциальным потребителям. Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом.
Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей:
Сегментирование по социально-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.)
Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;
Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;
Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки. Каждый из видов сегментирования имеет свои плюсы и минусы.
Социально-демографическое сегментирование является наиболее общим и понятным, а потому, широко применяемым практически всеми рекламными агентствами. При таком сегментационном подходе нелегко отличиться креативностью и нестандартностью мышления. Но без социально-демографического описания потребителя тяжело правильно выбрать медиа инструменты и отследить результаты проведенной рекламной кампании. К недостаткам данного метода относится тот факт, что общие конструкции, построенные только на социально-демографических составляющих (например: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, офисные служащие и студентки со средним и высоким доходом) показывают достаточно общий портрет целевой аудитории, допускающий существенное различие по жизненным установкам и ценностям, покупательским привычкам и поведению. А значит, "нацеливание" на аудиторию, описанную на основе только демографических составляющих, является менее точным.
Сегментирование по покупательскому поведению потребителей является вторым наиболее важным методом рыночного сегментирования. При данном подходе мы условно делим присутствующие на рынке бренды на сегменты (например, на основании воспринимаемой "потребительской ценности" бренда). А самих потребителей делим по покупательскому поведению. Далее, мы накладываем эти две шкалы друг на друга и получаем матрицу, описывающую основные сегменты данного рынка.
Следующим этапом для нас будет определение наиболее "интересного" с точки зрения объема продаж и прибыли рыночного сегмента. На этом этапе необходимо сделать несколько оценок общего размера сегмента в потребителях, средней частоты покупки бренда при данном ценовом диапазоне. На выходе мы получаем модель, показывающую оценочный объем, который может быть сгенерирован тем или иным сегментом. И нашей задачей остаётся подобрать наиболее привлекательный, с точки зрения прибыльности, сегмент.
Сегментирование на основе жизненных ценностей и установок является наименее развитым маркетинговым инструментом. Отчасти это объясняется сложностью проведения исследований. Хотя польза от такого сегментирования очевидна. Во-первых, мы имеем мощный инструмент настройки нашего коммуникативного (и креативного) сообщения на потенциальную целевую аудиторию. То есть, зная, чего хотят от жизни наши потребители, мы можем обращаться к ним на понятном для них языке и говорить о том, что для них близко (яркий пример – рекламная кампания Альфа-Банка). Во-вторых, данный вид сегментации позволяет очень точно настраивать медиа носители. Особенно это касается выбора изданий прессы. Сегментация на основе отношения к бренду практически всегда объединяется с демографическими конструкциями и позволяет настраивать коммуникативные сообщения на разные группы потребителей.
Итак, сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования" (сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, по покупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.
3.4 Специфика разработки пирамиды бренда
Создание бренда – это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследование рынка по следующим критериям:
- структура, емкость, динамика рынка
- конкурентная среда
- портрет целевой аудитории
- потребительские ожидания и предпочтения
На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда.
Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:
1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования;
2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя "знание марки";
3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда;
4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.
В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты "образа пользователя"; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.