Содержание
Введение
1. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к теории управления брендами
1.2 Основные подходы к классификации брендов
1.3 Анализ существующих моделей построения бренда
2. Маркетинговые основы создания бренда
2.1 Товарно-ассортиментная политика
2.2 Ценовая политика
2.3 Политика дистрибуции
2.4 Коммуникационная политика
3. Теоретические основы разработки бренд-бука
3.1 Понятия миссия, видение, философия компании
3.2 Особенности позиционирования брендов
3.3 Особенности сегментирования целевой аудитории бренда
3.4 Специфика разработки пирамиды бренда
Заключение
Список использованной литературы
Приложение А
Приложение Б
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий.
На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране.Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок.Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.В связи с актуальностью проблемы была выбрана тема исследования: "Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг".Основная цель данной работы: сравнить отечественные и зарубежные теоретические подходы к построению бренда.На основе данной цели были поставлены следующие задачи:
- сравнить отечественные и зарубежные подходы к определению понятия "бренд";
- проанализировать комплекс маркетинговый мероприятия для банковской отрасли;
- определить теоретические основы создания бренд-бука.
Объект исследования построение бренда банковских услуг.
Отчет состоит из трех частей.
В первой части дается сравнительный анализ определения понятия "бренд", его функции, классификация.Во второй части анализируется маркетинговая стратегия, осуществляемая в сфере банковских услуг.В третьей части даются теоретические основы построении бренд-бука. Указывается определение миссии, видения, философии организации, особенности позиционирования бренда, сегментирование целевой аудитории и специфика разработки пирамиды бренда.
1.1 "Бренд": понятие, сущность, функции
Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает:
а) головешку, клеймо, фабричную марку;
б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.
В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.
Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).
Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.
Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к "раскрутке" бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. "Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами…Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из "обязанностей торговой марки").
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.
В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Современное толкование понятия "бренд" включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europe+), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами ("Ведь ты этого достойна", L'Oreal или "Мы делаем мир лучше", Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия "бренд" предлагает Американская маркетинговая ассоциация.
Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.