А директор московской сети фитнес-клубов «Марк Аврелий» Елена Дари приводит конкретные данные об эффективности различных носителей рекламы.
- В 1999-2002 годах 50% клиентов приходили к нам, услышав рекламу на радио, – рассказывает Елена Дари, – еще 30% - увидев наружную рекламу. 7-8% клиентов узнали о нас из специализированной прессы, и лишь 5-6% - по рекламе в Интернете. Но уже в 2003 году все резко изменилось. Цены на рекламном рынке выросли в несколько раз, а затем многие радиостанции и агентства установили цены в евро, что привело к очередному удорожанию рекламы. Поэтому нам пришлось отказаться от радио. Но мы от этого ничего не потеряли, поскольку, используя те же рекламные бюджеты, стали активнее использовать другие носители. В 2005 году по 30% клиентов пришли к нам по рекламе в Интернете, на наружных носителях и по рекомендациям знакомых. Сообщения в специализированной прессе привлекли все тех же 7-8% клиентов. Таким образом, число посетителей клубов, узнавших о нас из Интернета, увеличилось за несколько лет почти в 6 раз! Некоторым компаниям перенос рекламы из «реальных» СМИ в виртуальные позволил существенно сэкономить.
По словам руководителя сети крупных порталов www.Rosmed.ru (медицина) и www.Electrob.ru(электротехника) основной аудиторией посетителей порталов являются, прежде всего, руководители и менеджеры высшего и среднего звена, за последние 4 года отношение компаний к рекламе в Интернет резко изменился, если в 2002 году большинство компаний к рекламе в Интернет относились скептически, то в настоящее время большинство игроков рынка воспринимают рекламу в Интернет как необходимость.
Главный редактор ИА Финмаркет – Личные Деньги, говорит, что первый год существования нового проекта ИА Финмаркет – Личные Деньги заставил их рекламную службу частично перестроить свою работу… Прежняя привычка сотрудничать только с рекламными агентствами претерпела коренную перестройку и процесс «ломки». С хорошей точки зрения!
Известно ведь насколько мощно сейчас различные финансовые институты (банки, управляющие компании, страховщики и т.д.) развивают ритейл. Так же «мощно» они стали «атаковать» новую рекламную площадку, четко ориентированную на средний класс – недаром один из девизов сайта http://www.personalmoney.ru/ звучит так: «интернет-журнал для тех, кому есть что сохранять…».
«Мощь натиска» достигла такой степени, что выстроилась очередь на баннерную рекламу на нашем ресурсе. Это же касается и PR статей – однако, здесь мы строго соблюдаем баланс авторских (экспертных) статей и рекламных контентных материалов… Первичны, конечно же, первые – здесь уместно вспомнить еще один наш лозунг: «объективно и реально об условиях инвестирования личных денег!».
Как найти целевую аудиторию?
Если фирма не имеет своего сайта, она просто не сможет воспользоваться возможностями Интернет-рекламы в полном объеме. Размещение баннера с телефоном или адресом без возможности перехода на сайт компании малоэффективно. Поэтому начинать «внедрение» в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.
Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по выходным и в праздники. С его помощью можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Но одного лишь собственного сайта недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей – целевых потребителей. Решить эту задачу помогает размещение информации на других виртуальных площадках.
Но прежде чем планировать рекламную кампанию, нужно найти в Сети подходящую целевую аудиторию. Этот поиск происходит по той же схеме, что и при разработке медиа-плана для традиционных СМИ. Сначала определяются портреты представителей целевой аудитории. Затем необходимо выяснить, какие сайты они чаще всего посещают. После этого можно заключать соглашения с владельцами выбранных сайтов, формировать бюджет и планировать размещение рекламных статей и баннеров.
При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм – счетчиков» – таких, как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории. Дело в том, что за фальсификацию этих цифр интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке «бумажных» СМИ такого нет, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, и действительно ли аудитория соответствует заявленным характеристикам (возраст, пол, достаток).
Критерии выбора
Один из главных критериев, по которому можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы, – размер дневной аудитории. Конечно, если фирма продает товары для молодежи, то ей подойдут и сайты, где подростки и студенты сидят по ночам. Однако большинству рекламодателей нужна другая аудитория – сотрудники коммерческих структур, которые днем сидят в офисе.
Суточная кривая посещаемости подходящего рекламодателю «серьезного» сайта обычно совпадает с биоритмами человека. «Блуждание» по Интернету обычно начинается в девять-десять часов утра, когда люди приходят на работу. А после шести-семи вечера, когда на рабочих местах гаснут мониторы, посещаемость сайтов резко снижается.
Хотя у большинства пользователей компьютер есть и дома, они все же предпочитают «бродить» по Сети в рабочее время, используя быстрый и «бесплатный» офисный Интернет.
Еще один критерий отбора сайта, подходящего для размещения рекламы – официальный статус ресурса. Он может позиционироваться, как электронное СМИ, как тематический сайт, как место свободного общения или быть частной страничкой одного человека - известного или не очень. Степень доверия аудитории к сайтам разного «уровня» отличается очень сильно. Как с первого взгляда определить – обладает ли сайт достаточным весом и авторитетом? - «Статусный» сайт никогда не бывает анонимным. Такой сайт всегда содержит подробную информацию о создателях ресурса с адресами и телефонами. Кроме того, на таких сайтах стараются публиковать авторские материалы, а не перепечатывать то, что уже широко растиражировано. Именно такие ресурсы выбирают крупные компании (Yandex или Rambler) в качестве официальных информационных партнеров для своих новостных лент. Кроме того, перечни отобранных в результате долгой селекции «весомых» сайтов прячутся под кнопочкой «наши партнеры» на самых известных и популярных ресурсах.
Удобство для рекламодателя
В отличие от «глянца», который ссылается лишь на тираж и географию, интернет-площадки можно оценить по отраженной статистике посещений, положению в поисковиках, «весу» сайта - Яндекса и Google, контингенту и географии аудитории. Эта необходимая информация всегда доступна и для ее использования не обязательно быть профессионалом. Немаловажен также и официальный статус СМИ электронного издания.
1. Оперативность. Разместить рекламу в Интернете можно через несколько часов (если не минут) после принятия решения, что практически не возможно в полиграфии и очень сложно на радио и телевидении. А главное, это не сказывается на стоимости.
2. Цена вопроса. Для большинства рекламодателей, впрочем, как и пользователей Интернет – лес темный, поэтому менеджерам интернет-площадок приходится не просто. Инструментом же убеждения пока остается значительно низкая стоимость рекламы относительно других СМИ и высокая результативность.
Не стоит забывать, что Интернет объединяет в себе все формы СМИ и относительно других остается самым молодым и быстроразвивающимся. Значит, его популярность и аудитория будут только расти».
«Долгоиграющая» реклама
Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании. Как правило, она бывает комплексной и включает в себя несколько вариантов размещения, Выбирать есть из чего: это и контекстная реклама в поисковых системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи на специализированных страницах. Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей. Если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Это по-настоящему «долгоиграющая реклама». А вот баннеры и «всплывающие» окна – это вчерашний день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьезных компаниях умелые сетевые администраторы просто блокируют показ баннеров.
Необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми потребителями многие эксперты считают работу с текстами и продвижение сайта в поисковых системах и каталогах. По статистике, благодаря этому на сайт попадают от 20 до 40% всех его посетителей.
Контекстная реклама подразумевает показ рекламных материалов компании людям, задавшим определенный запрос поисковой системе. Преимущество такой рекламы том, что рекламодатели платят не за показ объявлений, а за «переходы» потребителей с «поисковика» на сайт компании.
Разумная экономия
Есть несколько способов, помогающих сэкономить на рекламе в сети. Первый – это самостоятельная подготовка статей или новостей для публикации. Если материалы будут интересны читателю, то велика вероятность того, что многие сайты «средней руки», у которых не хватает своих журналистов, опубликуют их бесплатно. Конечно, солидные сайты статьи с «налетом рекламы» бесплатно публиковать не станут. Но они могут снизить расценки за их размещение, экономя на гонораре редактора.
В некоторых рекламных агентствах и информационных службах предлагают «пакетное» размещение одной и той же статьи на многих сайтах. Аудитория при этом расширяется в десятки раз, а цена вопроса увеличивается незначительно.