Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Очевидно, що успішність роботи реклами щодо її дії на споживача, за винятком зазначеної О.В. Туркіною проникності значень, пов’язана із її "спокусливим" характером. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно із придбанням продукту ("Баунті – райська насолода"), але і формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкту. Одним із найспокусливіших і бажаних і, відповідно, одним із найголовніших символів в міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи і її тіло, яке є одночасно і інструментом і засобом. Далі по силі ефекту привабливості йдуть діти. Потім – тварини, особливо домашні, і тільки потім – чоловіки. Такою є феноменологія. Вона може бути пояснена як з психологічної точки зору, так і з позицій буденно-практичного мислення. Як зазначав на початку 60-х років ХХ століття Жорж Батай, теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки в тій же мірі, в який жінка є об'єктом бажання чоловіка. Не можна сказати, що жінки прекрасніші або бажаніші, чим чоловіки, проте в більшості випадків жінки відкритіші до того, щоб бути бажаними.
Оскільки найбільш розповсюдженими серед статево-рольових стереотипів є ті, що стосуються жіночого тіла, тобто зовнішнього вигляду (одягу, фігури), то зупинимось на них детальніше. Жіноче тіло, що демонструється сьогодні в українській телерекламі, несе достатньо нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна назвати «тілом західної реклами». Це нове тіло породжує абсолютно інший, незнайомий раніше культ здоров'я, гігієни, свободи, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті або інші частини жіночого тіла. Подібне розчленовування відбувається, з одного боку, залежно від потреб рекламованого товару, з іншою – враховує традиційно сексуально привабливі частини жіночого тіла. Краса бажаної жінки наводить на думку про окремі частини її тіла, найбільш «потаємні», найбільш тваринні". Використання такого елементу в рекламі засноване на особливостях перш за все психіки, сприйняття і фантазії чоловіка, оскільки зоровий аналізатор для нього є найбільш чуттєвим еротичним каналом. Показ плеча, декольте, верхньої частини стегна жінки стимулює уяву чоловіка на самостійне добудовування спровокованою рекламою сцени, бракуючого сегменту цієї рекламно-гендерної конструкції, залучаючи глядача таким чином в певну гру за участю рекламованого товару. Іншими словами, жіночий образ, тіло, фігура використовуються в рекламі як предмет сексуальної експлуатації, збудник потреб покупців, каталізатор продажу товарів і послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що вони повинні робити, купивши – володіти.
Жіноче тіло знає безліч «застосувань», які експлуатуються рекламою. Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління, цигарки, спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і викидає на ринок тисячі товарів. Для багатьох чоловіків гола жінка є найпрекраснішим видовищем. В даний час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати відкритішого сексуального характеру. У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку – звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують; з іншого – купуючи внаслідок дії такої реклами цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика. Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше ніж достатньо, наприклад: реклама пива «Тайлер» (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), жувальної гумки "Орбіт" (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під’їзді), шампуню «Пантін про ві» та інші. Особливу увагу привертає реклама шоколаду «Корона». Самого оголеного людського тіла ми не бачимо. Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти і, вивільнивши лібідо (сексуальну енергію), пропонує їй вихід через купівлю. Не вдаючись до психоаналітичної теорії, можна зазначити, що рекламна кампанія геніальна з огляду на вибір маніпулятивного інструменту впливу на підсвідомість, на процес залучення лібідо у свідомість з одночасним зниженням рівня соціальних обмежень.
Зміст ролика такий: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад «Корона» і перед ним з’являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: «Корона – смак бажання». Сексуальне бажання «прикріплюється» до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні і мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи (не сидячи!) і зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з піком задоволення). З двозначною інтонацією при доволі промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: «Корона – смак бажання».
Реклама має побічну дію. Оскільки галюцинації можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного сп’яніння (аж ніяк не від шоколаду), то можна припустити, що така реклама є небезпечною і з огляду на те, що вона провокує вживання наркотичних речовин, особливо це стосується тих, хто уже відчув наркотичну дію. Вплив таких рекламних роликів на підсвідомість потрібно докладніше вивчати і детальніше з’ясувати цілі та приховані впливи такої реклами.
Жіноче тіло є шедевром ринкового дизайну, спонукаючи всіх – і чоловіків, і жінок – до дій. Це і мікроскопічні голі жіночі тіла, вмонтовані в наклейки на товарах, це і сама округла форма деяких товарів, що нагадує форму деяких частин жіночого тіла, і багато що інше. Змінилася також і реклама спиртних напоїв, коли з'ясувалося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки.
При всіх коливаннях в поглядах на ідеальне жіноче тіло, завжди залишається образ ніжної, стрункої, мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, з ''слабкими мускулами'' жіночої фігури, чиї форми округлі й плавно перетікають а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не повинне свідчити ні про силу, ні про потужність, ні про самостійність і мужність, тобто про владні повноваження. Саме тому в рекламі так широко, багатогранно представлене жіноче тіло, зроблене як би з пластика, прозорого і постійно спалахуючого, що тим самим дає уявлення про жіночу красу укупі з рекламованим товаром.
Українська реклама говорить про те, що приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тільки жінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком "Тайд" і "Аріель" став звичним на наших телеекранах уже давно. Жінка може мати різні соціальні ролі – вчительки, багатодітної матері, продавщиці, може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом – реклама фіксує і "вмонтовує" у свідомість, що в українських сім’ях приготування їжі, прання, догляд за дітьми, прибирання – це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача "Ваніш": "Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци". Ні їй, ні героїні ролика "Тайд", де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спаде на думку обуритися, що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип: чоловіки забруднюють одяг – жінки перуть.
Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту, товару, з ентузіазмом пускають його в справу, змагаються в практичності, енергійно дають поради одна одній. Чоловік,якщо він і присутній в рекламних сюжетах, то десь на задньому плані і з'являється у самому кінці, коли все вже готово до його появи. Іноді він безглуздий в своєму незнанні переваг того або іншого продукту, іноді по-милому смішний в своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди страхітливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр в недоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Проте у цьому випадку він виконує роль професіонала, знавця, що показують дослідження на рахунок кількості запитань, які задають представники різних статей у рекламних роликах. Виявляється, що в більш ніж 85% різної рекламної продукції питання ставлять жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який ''нанизується'' будь-яка, у тому числі і статева, ідентичність.
Список використаної літератури
1. Батай Ж. Отобиографии // AdMarginem. − 1993. − P. 183-207.
2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. // Психол. журн. 1998. −№3. − С.112-119.
3. Милиакка К. Женщина на экране. // Онтопсихология. − 1997. − №8. − С. 25-28.
4. Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской. // Рекламная мастерская. − 1997/98. − №5(21). − С. 31-32.
5. Peirce K.S. A feminist theoretical perspective on the socialization of teenage girls through 'Seventeen' magazine // Sex Roles. − 1990. − Vol. 23. − №9/1. − P. 98-114.