РЕФЕРАТ
Соціально-економічна та психологічна роль реклами
План
Вступ
1. Проблеми та шляхи вирішення
2. Статево-рольові стереотипи в рекламі
Список використаної літератури
Вступгендерний реклама мотивація покупець стереотипУ наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж, навпаки, – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його; не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), немає різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи – і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен із способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з наведених факторів.
1.Проблеми та шляхи вирішення Однією із центральних проблем, що підлягають всебічному вивченню у даний час, є аналіз впливу гендерних відносин на сучасну рекламу, відображення у ній нових реалій інформаційного суспільства, взаємозв’язок між гендерною приналежністю рекламодавця і методом подачі інформації.Очевидно, що соціальні зміни в суспільстві, комерціалізація ефіру й прагнення до постійного розширення аудиторії радіослухачів і телеглядачів обумовили відхід журналістики від тих канонів, яких свято дотримувалися у цій галузі протягом тривалого часу. Так, наприклад, в Британії в середині 50-х років комерційне телебачення для впровадження в широку домашню сферу зробило ставку на жінок-домогосподарок. Саме їм були адресовані нові інформаційно-розважальні програми (що одержали в 1980-1985 роках назву infortainment – information + entertainment
розважальна інформація), численні рекламні ролики й "мильні опери", що швидко отримали популярність.У сучасному суспільствознавстві виділяють фізичну стать (по англ. sex) і соціальну стать (по англ. – gender), що згідно англо-американської термінології часто трактують як «гендер». Якщо sex означає біологічний поділ на чоловіків і жінок, то gender відбиває поділ жіночності (feminity) і мужності (masculinity) (Oakley 1972: 158). Поняття соціальної статі (gender) зосереджує увагу на соціально сконструйованих розходженнях між чоловіками й жінками. У сучасній західній соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію й особистісні характеристики, але і культурні стереотипи й ідеали маскулінності й фемінності, статевий поділ праці в соціальних інститутах і організаціях (Marshall 1996: 197). Перша структура сформована природою, друга – сконструйована суспільством за допомогою законів, моралі, традицій, ритуалів, релігії, мистецтва, літератури тощо.
Гендер (соціальна стать) – це прийнята в даному соціокультурному середовищі модель поведінки представників різних статей. На основі цієї моделі формується реальна поведінка людей. Відповідно до неї проходить соціалізація дітей. Реальні люди за допомогою самих різних позитивних і негативних санкцій вписуються в її рамки. На її основі формуються соціальні очікування й стереотипи, що переслідують людей все життя, змушуючи їх підлаштовуватися під гендерні моделі.Оцінка суспільств із позицій гендерного паритету та запровадження засобів, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно від статі, нині вважається невід'ємною складовою демократичного розвитку.Оцінка суспільств із позицій гендерного параметру та запровадження засобів, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно від статі, сьогодні вважається невід'ємною складовою демократичного розвитку. Гендерні стосунки у сфері економічної активності характеризуються тим, що загалом Україна успадкувала від СРСР і повністю наслідує систему професійної асиметрії та систему гендерної нерівності на ринку праці. Свідченням цього є численні дані статистичних та соціологічних досліджень стосовно нерівномірного розподілу чоловіків і жінок за галузями й сферами діяльності, позиціями в професійній ієрархії, співвідношення середньої заробітної плати, подвійної зайнятості у сфері найманої праці та неоплачуваної домашньої праці, можливостей для приватного підприємництва, імовірності втратити роботу тощо. Зазначимо, що економічна нерівність чоловіків і жінок існує одночасно з давно досягнутою рівністю можливостей одержання всіх рівнів освіти та з переважанням жінок серед осіб з вищою та середньою спеціальною освітою.Аналіз результатів загальнонаціональних опитувань свідчить про домінування у масовій свідомості низки гендерних стереотипів, що відповідають патріархальній ідеології й практиці повсякденного життя. Це стосується уявлень про ролі й призначення чоловіків і жінок у суспільстві, можливості одержання роботи та здійснення кар'єри, участі в політичній діяльності тощо. Засоби масової інформації (ЗМІ), у тому числі і реклама, залишаються переважно активними поширювачами традиційних патріархальних стереотипів і норм, а не сучасних демократичних поглядів на гендерні стосунки в суспільстві.Розглядаючи певні загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами у суспільстві слід враховувати мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи кількаразового ознайомлення із цією рекламою вона буде автоматично пропускатися поза увагою.Отже видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися за різними ознаками: гендерних, вікових, за соціальним статусом.Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця. Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам'ятовування – залежить ефективність реклами. Проте це менше стосується суто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.Процес формування відкритого демократичного суспільства неможливий без подолання сексизму, тобто без дискримінації за статтю. Сексизм – це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить у несприятливі умови одну стать стосовно іншої".Принципові відмінності в споживанні чоловіків і жінок ґрунтується не на фізичному, а на соціальному – понятті досить далекому від будь-якого зв’язку з очевидними, природними відмінностями. В кожному суспільстві формуються моделі „справжнього чоловіка” і „справжньої жінки”, „нормального чоловіка” і „нормальної жінки”. Інструментом такого конструювання є мораль, закони, мистецтво, реклама, засоби масової інформації і т.д. В якості матеріалу, з якого конструюються ці моделі, використовуються одяг, взуття, зачіска, косметика, парфумерія, стиль мовлення, хода, спосіб проведення вільного часу, форми прояву емоцій, тип фігури, функції, що виконуються в сім’ї і на виробництві, ставлення до військової служби, частота відвідання магазинів та їх профіль, демонстровані моральні якості і т.д. Індивід не може дозволити собі ігнорувати гендерну розмітку соціального простору. Соціокультурне поле, в якому він знаходиться, вимагає від нього однозначного і обов’язкового вибору на користь тієї чи іншої статі. З одного боку, з моменту народження його жорстко приписують до хлопчиків чи дівчаток. З іншого боку, від нього вимагають, щоб він всією своєю поведінкою конструював свою статеву ідентичність, слідуючи існуючим моделям „справжнього чоловіка”, або „справжньої жінки”.
2. Статево-рольові стереотипи в рекламі
В основі проблеми „Жінка як мета і об’єкт в рекламі” лежить поняття "гендерні стереотипи". Реклама як будь-який прояв масової культури і масової свідомості, неможлива без стереотипних, стійких уявлень про належне і неналежне, правдиве і неправедне, позитивне і негативне. Ці стереотипи складаються із стійких уявлень, світових релігій, фольклорних уявлень і національного досвіду. В той же час стереотипи мають властивість змінюватися з часом. Ця ж закономірність стосується й гендерних стереотипів − уявлень про "хороших" й "поганих" жінок і чоловіків та взаємовідношення їх ролей в тому або іншому суспільстві. Гендерні стереотипи в ЗМІне відокремлені від ідеалу жінки, а також ідеї призначення жінки, пануючої для певного періоду. Зокрема в ЗМІ дореволюційної України як позитивним домінуючим ідеалом був образ патріархальної матері, господині, доброчесної християнки. У радянський період, відповідно до соціалістичних ідей, у суспільстві панував тип "робітниці і матері" (визначення Н. Крупської), трактористки, лікаря і активістки, що будує щасливе майбутнє і готова на будь-які жертви в ім'я своєї країни. У пострадянський період (і у зв'язку із пануванням неоліберальної ідеології) всі соціалістичні ідеї (зокрема ідея активної участі жінок в житті суспільства) були відкинуті, і домінуючою знов стала ідея "природного призначення жінки" як матері і дружини (Словарь гендерных терминов. / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". − М.: Информация XXI век, 2002. – 256 с.)